marketing esportivo

GESTÃO DE CONFLITOS

24 / janeiro / 2018

por Idel Halfen

O mercado esportivo, principalmente nos países mais maduros, tem apresentado um crescimento extremamente relevante, fato que leva à busca incessante por oportunidades de negócios, entre as quais se incluem as possibilidades para a exposição da marca.

Apesar de não considerar a exposição como o único, tampouco o maior, benefício para uma marca que investe no esporte, não podemos ignorar que a grande maioria das empresas ainda busca esse tipo de contrapartida como indicador de retorno, fato que tem levado a uma busca incessante pela criação de novas propriedades.

É certo que muitas dessas “novas plataformas” fogem totalmente do contexto, mas isso, no meu modo de ver, nem é o mais grave, até porque a frequência de aparições faz com que as pessoas acabem se acostumando. O que considero mais preocupante são as situações que implicam em desagradáveis conflitos de interesses, sem que tenha havido previamente um estudo que ajudasse a regulamentares esses crescentes casos.

No futebol é absolutamente normal ver o Cristiano Ronaldo – patrocinado pela Nike – usar sem maiores consequências os uniformes do Real Madrid que tem o patrocínio da Adidas, ainda que calce a chuteira da marca norte-americana, visto o item ser de livre escolha por interferir na performance. O inverso acontece com o Messi, patrocinado pela Adidas, mas que utiliza os uniformes do Barcelona que é suprido pela Nike.

Na contramão desse mar relativamente sereno no futebol, vemos na NBA um cenário mais beligerante, onde alguns jogadores tentam ocultar a logo da atual patrocinadora da liga – a Nike – que aparece nas peças e outros como o ala-armador Klay Thompson do Golden State Warriors que em todas as coletivas de imprensa retira da mesa a garrafa de Gatorade que “adorna” o móvel. As inúmeras retiradas do produto renderam uma alta popularidade ao ato.

Essa atitude tem sua motivação o fato de o jogador possuir o patrocínio de um concorrente da Gatorade, o Body Armor, que já foi tema do blog – http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2014/09/bodyarmor-de-frente-com-os-gigantes.html.

Analisando especificamente esse caso, somos tentados a concluir que a obrigação de se ostentar uma garrafa de isotônico sobre uma mesa de entrevista pós-jogo foge do contexto do evento, mesmo porque o atleta nem aparece consumindo o produto.

Tal iniciativa me parece ser mais um daqueles casos que para se forçar a exibição do patrocinador são “criadas” propriedades que pouco agregam à marca, visto a dificuldade de serem ativadas, e criam constrangimentos aos atletas que com elas não possuem vínculos.

Nesse caso, no entanto, a frequência com que vem se repetindo pode estar sendo interessante para todos, exceto a NBA que fica exposta a uma situação desagradável. A BodyArmor tem seu nome divulgado, mesmo sem ter o produto exibido, a Gatorade, por sua vez, passou a ser percebida por muitos que nem reparavam a existência da garrafa na mesa de entrevistas, enquanto que o jogador chama a atenção da indústria para a necessidade da imposição de limites e respeito à imagem dos atletas nos contratos de patrocínios.

Por mais que possa parecer simples, a elaboração de um contrato dessa natureza requer o conhecimento de todas as propriedades envolvidas e possíveis de serem negociadas entre as partes, sob o risco dos conflitos chegarem num patamar que inviabilize o crescimento do setor.

O MERCADO ESTÁ MUDANDO?

3 / janeiro / 2018

por Idel Halfen

O mercado de material esportivo, principalmente o relacionado ao fornecimento aos clubes de futebol, parece estar passando por um processo de transformação no que tange às estratégias das marcas. Serve como base para um melhor entendimento dessa suposição o estudo realizado pela Jambo Sport Business – https://pt.slideshare.net/jambosb/ranking-das-marcas-esportivas-no-futebol-20172018-81209008 – acerca das marcas que vestem os times das principais ligas do mundo.

Nessa análise foi possível perceber uma maior participação das marcas consideradas regionais, aquelas que atuam basicamente no país onde se situa sua sede. Enquanto na temporada passada apenas dois desses fornecedores eram os que mais vestiam equipes nos respectivos campeonatos nacionais (Lacatoni em Portugal e Robey em Holanda), no período atual são seis, os dois citados mais Masita que divide com a própria Robey e a Adidas essa liderança na Holanda, Jartazi na Bélgica, Sheffy na Colômbia e Sport Lyon na Argentina, lembrando que a amostra do estudo citado contempla 20 países.

Cumpre relatar que, apesar dessa “supremacia” em número de clubes locais, nenhuma dessas marcas veste times de muita expressão, o que nos permite inferir que as “gigantes globais” estão priorizando seus investimentos em equipes maiores.

Pegando o caso da Holanda como exemplo, poderemos ver que a Nike – marca mais presente entre os 368 clubes que compõem a amostra – não veste nenhum time deste campeonato, mas é a fornecedora da seleção do país.

Ainda é cedo para afirmar se o crescimento das marcas regionais é uma tendência nesse mercado, mas tudo leva a crer que as marcas globais estão sendo cada vez mais criteriosas em seus investimentos e que têm traçado mais cirurgicamente seus movimentos, fato que leva à abertura de lacunas que hoje estão sendo preenchidas pelas regionais.

Outro fato que pode ser um indício dessa postura mais “calculada” das marcas globais é visto na Inglaterra. Em 2013-14, a Nike vestia quatro equipes, número que foi minguando até chegar a um na temporada passada. Ciente da importância de estar bem representada na liga mais rica do mundo, a marca norte-americana reagiu e voltou a estar presente em quatro times na temporada atual: um que ascendeu à primeira divisão, outro de quem já era fornecedora, além do Chelsea e do Tottenham que na temporada 2016-17 vestiam Adidas e Under Armour respectivamente.

Pode até ser que a Adidas, 2ª marca mais presente no estudo, tenha algum tipo de reação, ainda que esteja muito tem representada no país, pois fornece para o Manchester United. Ou não, visto o cenário parecer indicar que as principais marcas ficarão cada vez mais seletivas, satisfazendo-se mercadologicamente ao estarem presentes na seleção e/ou em algumas das equipes mais tradicionais/populares do país.

Quando voltamos nossa análise para as marcas brasileiras, vemos que o número se manteve em três – Penalty, Numer e Topper –, ao passo que a quantidade de clubes por elas supridos decresceu de nove para seis, valendo salientar que a Penalty tem em seu portfólio apenas clubes do campeonato argentino.

Aguardemos os próximos movimentos, os quais parecem confirmar a mudança ventilada nesse artigo, vide a provável rescisão da Adidas com o Milan que deverá usar Puma em 2018-19.

NO ESPORTE x ATRAVÉS DO ESPORTE

28 / dezembro / 2017

por Idel Halfen

Confesso não ser um grande entusiasta da expressão “marketing esportivo”. Isso se deve à descaracterização que essa atividade vem sofrendo ao longo do tempo e faz com que o mercado seja povoado, em grande parte, por “especialistas” que apenas gostam de esporte, sem, contudo, terem o devido conhecimento do que efetivamente vem a ser marketing.

Além do que, tenho como crença que o marketing é uma atividade indispensável a qualquer ramo de atuação e, dessa forma, sua aplicação é inerente ao esporte.

Todavia, aproveitarei um conceito utilizado por alguns especialistas do ramo para desenvolver o tema que dá título ao artigo. Trata-se da divisão do marketing esportivo em duas vertentes: o marketing no esporte e o marketing através do esporte.

Segundo eles, o primeiro acontece através da aplicação do marketing nos agentes cuja atuação está relacionada primordialmente à atividade esportiva.

São esses, os clubes, as confederações, os atletas e as empresas que têm, em seu portfólio, produtos e serviços voltados ao segmento, como é o caso, por exemplo, de Adidas, Asics, Gatorade, além das agências e organizadores de eventos.

Já o marketing através do esporte contempla organizações e empresas que usam o esporte como plataforma de marketing. Partindo dessa vertente, chegamos ao cerne do artigo visto ser crescente o número de marcas, sem nenhuma relação prévia ou até sinergia com a atividade, que têm desfrutado da experiência de atuar no esporte.

E antes que venham creditar esse movimento à exposição proporcionada pela audiência dos grandes eventos, alerto que, em muitos desses, a política de aparição da marca nas arenas e ginásios é bastante restritiva, vide como exemplo os Jogos Olímpicos e o torneio de tênis de Wimbledon. Assim, podemos inferir que o grande motivador dessas marcas para a “entrada” no esporte, seja a possibilidade de associar seu posicionamento e imagem à superação, amizade, respeito, excelência e tantos outros princípios nobres atrelados à atividade.

Independentemente das razões ou da forma que o esporte tenha ligação com o marketing é fundamental que se saiba “o que é” e “para o que” serve o marketing.

HÁ VAGAS!

14 / dezembro / 2017

por Idel Halfen

O desenvolvimento da indústria do esporte nos coloca constantemente diante da questão: até que ponto a atratividade do espetáculo deve ou não prevalecer sobre o “que vença o melhor”? Em outras palavras, qual é a relação de equilíbrio ideal do binômio entretenimento / competição esportiva?

Penso que o modelo norte-americano, no qual a competitividade é um dos atributos mais valorizados – vide a preocupação em regular e limitar os benefícios de eventuais supremacias econômicas – seja o que mais esteja perto do equilíbrio, ainda que não haja rebaixamento nem acesso às principais ligas.

Isso, no entanto, não significa que serão sempre as mesmas equipes que disputarão as competições, visto que, além da possibilidade de as franquias serem transferidas de cidades, é factível que equipes pleiteiem suas entradas nessas ligas.

Peguemos como exemplo a Major League Soccer(MLS), onde está ocorrendo atualmente um processo para se selecionar duas equipes que, a partir de 2018, estarão entre os times que disputam o mais importante campeonato de futebol do país.

A “disputa” que começou com doze times está agora restrita a quatro, porém, engana-se quem acha que o “processo eliminatório” esteja se dando através dos resultados obtidos dentro das quatro linhas. Não está!

Os critérios de escolha se baseiam nos recursos financeiros, na disponibilidade/funcionalidade dos estádios, no potencial de mercado das cidades e na base de torcedores.

É preciso mencionar também que desde 1996, quando apenas dez equipes dos EUA participavam do campeonato, a MLS vem realizando um processo de expansão bem planejado, no qual prioriza os aspectos ligados ao business, o que abrange, evidentemente, o equilíbrio da competição. Na atual temporada 22 times, sendo três do Canadá, disputam o título da liga, em 2018 serão 24, número que ainda não poderá ser considerado definitivo, pois a meta é chegar a 28.

As quatro cidades que estão na briga pelas duas vagas são: Nashville, cujo proprietário também é dono do Minnesota Vikings da NFL, Detroit, que tem o mesmo dono do Cleveland Cavaliers da NBA, Sacramento, que tem como responsável o proprietário do Sacramento Kings também da NBA e Cincinnati.

Cumpre destacar que tanto as prefeituras como os respectivos empresariados locais costumam contribuir para que esses projetos se viabilizem, afinal de contas trazem recursos para a cidade além de divulgá-las.

Difícil ler esse texto e resistir à tentação de não projetar essas condições para o Brasil, cientes, obviamente, de que o modelo jurídico dos times dos dois países são divergentes, assim como são as respectivas economias.

Imaginem ter os clubes da série A do campeonato brasileiro selecionados por critérios não necessariamente técnicos?

Teríamos por um lado um campeonato com maior potencial de receitas, mas também com sérios riscos de se causar uma situação de desemprego na indústria do futebol, já que sem a chance de acesso por critérios técnicos o número de clubes decresceria, até porque, a conjuntura econômica do país ainda não permite que existam muitas ligas rentáveis.

Além disso, os clubes brasileiros precisariam acreditar que a união fora dos gramados é imprescindível para o crescimento de todos…pensando bem, acho melhor resistir à tentação de projetar cenários.

ATLETA OSTENTAÇÃO

9 / novembro / 2017

por Idel Halfen

Certamente cada um de nós tem em seu círculo de conhecidos alguém que, mesmo que não tenha boas performances na modalidade esportiva a que se propõe a praticar, está sempre bem equipado para treinos e competições, o que é ótimo em termos de conforto e segurança, ainda que possa parecer estranho aos olhos do pessoal da old school daquele esporte.

As marcas esportivas atentas a esse nicho não medem esforços para desenvolver e lançar produtos destinados a esse público, lembrando que a parte relativa ao desenvolvimento é algo natural ao segmento, vide o forte investimento em pesquisa e inovação por parte das grandes marcas que usam seus atletas patrocinados para testar e endossar seus produtos.

Atuando dessa forma, as marcas não apenas trabalham o aspecto de evolução dos produtos, como também atingem o lado aspiracional do consumidor em busca de performance, de conforto e de possuir algo de um campeão, ainda que seja apenas o equipamento.

Um case que ilustra bem esse conceito do aspecto aspiracional como fator influenciador ocorreu numa empresa que ao implantar um programa de qualidade de vida para seus colaboradores não teve a adesão esperada no início, mesmo disponibilizando locais e modalidades variadas como opções. O quadro mudou positivamente quando a empresa começou a divulgar mais fortemente os patrocínios a atletas e mostrá-los em algumas situações de treinamento com a mesma camisa fornecida ao funcionário para a prática das atividades. Paralelamente foram criadas ações que propiciavam aos colaboradores a possibilidade de participarem de eventos externos, dentre os quais maratonas em outros países.

Assinale-se que se trata de uma estratégia de posicionamento bastante óbvia e eficaz, ainda que alguns “especialistas” critiquem as empresas de produtos esportivos alegando que as mesmas não dão atenção ao consumidor por ofertarem bens utilizados também pelos atletas de alto rendimento. Pasmem!

Os argumentos para justificarem tal ponto de vista – bastante míope, por sinal – vão desde a alegação de que o mesmo modelo de camisa utilizado pelos jogadores de futebol não deveria ser comercializado, até a de que praticantes de corridas não poderiam usar os mesmos calçados dos atletas de ponta, deixando assim evidente a ignorância a respeito das diferenças existentes entre tênis para competição e para treinamento, sendo mandatório esclarecer aqui que ambos são eficazes, evidentemente, se calçados para os objetivos a que se propõem.

Se tais especialistas fizessem um exercício de reflexão sobre o que significa escrever publicamente como donos da verdade acerca de um tema que não dominam o suficiente, constatariam a importância do aspecto aspiracional na vida das pessoas, afinal, tentam através de um meio/equipamento parecer ser o que não são, mas têm vontade de ser.
Algo bem similar aos que usam o mesmo produto de seus ídolos.