marketing esportivo

por Idel Halfen

Quando temos que tomar uma decisão “racional” sobre a ida ou não a um espetáculo, seja ele um show ou uma competição esportiva, muitas vezes ponderamos se a presença no local nos concederá uma visão melhor do que a que teríamos se estivéssemos em casa. Sem medo de errar, é possível afirmar que na maioria das vezes a resposta isenta nos direcionaria ao conforto do lar, entretanto, em muitas dessas vezes tomamos a decisão de assistir ao vivo, mesmo cientes que dependendo do assento a visão ficará extremamente prejudicada. 

Shows distantes do palco, competições de atletismo onde a localização nos impede de ver bem a linha de chegada ou mesmo uma prova de ciclismo – seja em velódromo ou nas ruas – nos dão como principal companhia os telões que nos mostram ao vivo o que estaríamos assistindo em casa com direito a replay e variados ângulos. 

Mas por que será que, mesmo assim, pagamos, entramos em fila e nos desgastamos para estarmos presentes nos eventos? 

A resposta é fácil: a presença in loco nos contagia com a atmosfera do espetáculo, permite vivenciar a reação do público/torcida, além de propiciar a sensação de pertencimento e socialização com pessoas de “anseios similares”. 

Atento a essa característica, o Golden State Warriors, franquia norte-americana da NBA, lançou um produto denominado “In The Building” que, por US$ 100 mensais, dá direito ao portador de ingressar durante os jogos apenas nos bares e restaurantes de sua arena. 

A iniciativa, ao cobrar um valor fixo mensal, contempla ainda um conceito de comercialização que tem estado muito em voga: os “clubes de assinatura”, nos quais os clientes pagam uma importância mensal pelo direito de desfrutar uma quantidade estipulada de produtos e/ou serviços. Nesse formato, o valor para o cliente é menor do que se pagasse unitariamente por cada unidade, enquanto que o fornecedor garante uma receita recorrente, o que beneficia seu fluxo de caixa. 

Esse tipo de ação tem tudo para ser replicado com bastante sucesso nas competições onde as vendas dos assentos estejam esgotadas, se transformando assim em mais um tipo de receita, a qual vem tanto da própria comercialização de ingressos como também da venda dos produtos e serviços ofertados na arena – alimentos, bebidas, estacionamento e artigos licenciados. Isso sem falar no aumento de público com que se irá relacionar, o que traz reflexos nas operações de fidelização. 

Não creio, no entanto, que seja um produto adequado para ser desenvolvido no Brasil em função da baixa demanda por ingresso na maioria das competições e do poder aquisitivo dos nossos torcedores. O próprio conceito de “assinatura” também é difícil massificar, principalmente no futebol, onde os jogos, ao invés de serem trabalhados para serem percebidos como “espetáculos” acabam sendo eventos que têm como apelo, quase que exclusivo, a paixão, tese que pode ser comprovada pelo comportamento de demanda dos programas de sócio-torcedor – aumento de adesão nos bons momentos e cancelamentos nas derrotas. 

Claro que a paixão deve ser vista como uma vantagem competitiva, contudo, se basear apenas nela e desprezar as possibilidades de deixar os eventos atrativos sob outros aspectos são sintomas da falta de visão e de entendimento acerca dos benefícios que uma boa gestão de marketing pode proporcionar.

por Idel Halfen

Quando chega o final do ano, além das tradicionais festas e encontros de congraçamento, costumam também ocorrer algumas premiações que têm como base as escolhas de quem foi o melhor em algo. A melhor empresa, o melhor profissional, o melhor atleta, o melhor produto e por aí vai. 

Confesso não levar muito a sério tais escolhas, pois há nelas envolvidos muitos aspectos subjetivos, o que faz com que as chances de injustiça sejam grandes. Todavia, reconheço serem eventos importantes pois, mesmo que o melhor não vença ou efetivamente não exista, motiva os envolvidos a almejarem tais prêmios e trabalharem com mais afinco para tal. 

Nessa linha, vamos falar sobre a Nike que foi eleita pela AD AGE a anunciante do ano em 2018. 

A campanha que lhe rendeu a premiação posicionava a marca a favor do jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que em 2016 iniciou um movimento de protesto contra as desigualdades raciais, se ajoelhando no momento em que o hino do país era tocado antes das partidas. 

Acusado por alguns de antipatriota e visto por outros como herói, sua atitude provocou um amplo debate que foi aproveitado pela Nike em um anúncio com a imagem de Kaepernick e a mensagem: “Believe in something. Even it means sacrifying everything” – Acredite em algo, mesmo que isso signifique sacrificar tudo. 

Assim como o gesto, a campanha foi bastante comentada, o que deu ainda mais destaque à empresa de material esportivo. 

É válida a discussão sobre a iniciativa da empresa explorar um aspecto social – e polêmico – numa campanha, valendo salientar que a mesma teve um bom índice de aprovação entre os mais jovens e trouxe reflexos positivos nas receitas. 

Há que se destacar também a solidariedade da empresa ao ficar publicamente do lado do atleta, afastado das competições desde o início dos protestos.

Contudo, é importante refletir sobre até que ponto uma marca pode ir quando se trata de temas que dividam a sociedade, mesmo porque, ainda que a motivação para o gesto do atleta seja nobre, o ato de protesto a um símbolo da pátria ofende aos mais “patriotas”. 

Não seria mais efetivo escolher causas importantes como a encampada, mas de uma forma que não desagradasse a uma gama tão grande de pessoas?

Independentemente do questionamento acima, creio que sair do lugar comum das campanhas venha a se tornar uma tendência de mercado, onde cada vez mais empresas se dão conta da necessidade de encontrar propósitos e por em práticas atitudes para satisfazê-los. 

Da mesma forma, desejo que este Natal ilumine a todos e que a tendência preconizada acima saia do âmbito corporativo e atinja a todos os setores e pessoas. 

No mais, seguem meus votos para que esse seja o melhor Natal da vida de vocês, mesmo que a expressão “melhor” seja subjetiva, o que nos concede margem para “acreditar em algo”, inclusive que os próximos serão ainda melhores.

por Idel Halfen

A final da Copa Libertadores da América de 2018 tem provocado os mais diversos tipos de comentários, esses passam pelas críticas à Conmebol – entidade que rege o futebol sul-americano – aos torcedores deste continente e desfecham sobre a solução de abrigar a partida no estádio do Real Madrid na Espanha.

Discordar ou concordar com tais comentários não acrescentarão muito em termos da proposta do blog, por essa razão aproveitarei o assunto para discorrer sobre “rivalidades” e como essas se fazem importantes no ambiente mercadológico.

Claro que a existência de um competidor forte é incômoda em certos momentos, porém a falta dele(s) pode implicar não apenas em acomodação, mas também numa menor atratividade do ambiente em que se está inserido, isto porque a rivalidade, na pior das hipóteses, tem o poder de chamar a atenção sobre a “disputa” e, dessa forma, provocar mais interesse.

Apesar de terem chegado à final da Libertadores da América, não podemos afirmar categoricamente que Boca Juniors e River Plate sejam as melhores equipes do continente, tampouco as que possuem as maiores torcidas ou que tenham atualmente no plantel ídolos mundialmente reconhecidos. Contudo,  ganharam a fama de ser a maior rivalidade da América do Sul e uma das maiores do mundo. Afinal de contas, qual a partida entre equipes sul-americanas jogada na Espanha seria capaz de esgotar previamente a carga de ingressos para os sócios do Real Madrid? Talvez um Fla-Flu pela mística e pelo fato de o futebol brasileiro ainda ter uma boa fama, quem sabe…

O que quero dizer é que a rivalidade não advém de aspectos exclusivamente “racionais”. Pegando por exemplo o mercado de fast food, temos que o Mc Donald’s é a rede com o maior faturamento, seguida por Starbucks, Subway e Burger King, já em número de lojas a ordem é: Subway, Mc Donald’s, Starbucks, KFC e Burger King.

Diante dessa condição, pareceria estranha em um primeiro momento  a “briga” que acontece há anos entre  Mc Donald’s e Burger King, até porque um fatura 3,7 vezes mais do que o outro e tem mais do que o dobro de lojas. É certo que podemos evocar a semelhança entre os produtos ofertados para justificar essa rivalidade, mas também não devemos desprezar que, pelo prisma de marketing, a disputa coloca as marcas e a categoria “burgers” bastante em voga, reforça essa visão o fato de a maioria das provocações partir do Burger King que, sendo menor, tem mais a ganhar ao confrontar o líder.

Uma das últimas provocações se deu em função dos recentes lançamentos do McPicanha e do McVeggie, que fez com que o Burger King usasse as redes sociais para alfinetar o rival com um anúncio de oportunidade que trazia a frase: “No sanduíche ou no Enem o melhor é não atrasar”, complementando o ataque com a informação de que seu sanduíche de picanha foi lançado em 2012 e o vegetariano em 2015.

Que se registre que em 2015, o Burger King propôs ao rival, através de um anúncio no New York Times, promover uma ação conjunta no Dia Internacional da Paz, sugestão que foi respondida pelo McDonald’s por meios das redes sociais com o seguinte dizer: “Caro Burger King, inspiração para uma boa causa…ótima ideia. Nós adoramos a intenção, mas acreditamos que nossas duas marcas podem realizar algo maior para fazer a diferença. Da próxima vez um telefonema resolve”. 
Bem direto, não?

O que se pode concluir desta “disputa” é que rivalidades saudáveis, aquelas que não faltem com o respeito, nem mexam com a paixão, são peças importantes para serem contempladas em um plano de marketing.

por Idel Halfen

Há sete anos escrevi sobre a Red Bull e sua estratégia de posicionamento através do esporte.

Dessa vez, ainda que o “personagem principal” seja uma das equipes de futebol da Red Bull, o artigo abordará alguns temas que podem servir como referência, não necessariamente exemplo, para alguns clubes brasileiros sob a ótica de gestão.

Primeiramente deve ser registrado que a Red Bull é proprietária de cinco equipes de futebol: Red Bull Salzburg na Áustria, New York Red Bulls, Red Bull Ghana, Red Bull Brasil e o RB Leipzig, que será o assunto principal do presente texto, mas antes é importante atentar que essa distribuição nos remete, guardadas as devidas proporções, a uma estrutura corporativa de multinacional.

Um desenho que, quem sabe, possa vir a ser adotado por outros investidores para assim estenderem seus tentáculos em países/cidades que lhes sejam estratégicos. Outro grupo que atua dessa forma é o City Football Group que tem participação total ou parcial nas seguintes equipes: Manchester City, New York City, Melbourne City, Yokohama Marinos, Atletico Torque (Uruguai) e Girona (Espanha).

Voltando ao RB Leipzig, é bom que se diga que a sigla RB nesse caso se refere a RasenBallsport, cuja tradução seria “esporte com bola na grama”.

A não utilização do nome tem uma razão: a proibição por parte da Federação Alemã de Futebol de os clubes usarem o nome do patrocinador como identidade. A legislação local também não permite que uma empresa detenha mais do que 49% das ações de um clube, as exceções ocorrem no caso dos contratos estabelecidos antes de a lei entrar em vigor.

No entanto, mesmo seguindo as determinações legais, as acusações sobre o poderio econômico e as perseguições advindas daí perseguem a trajetória do clube.

Em sua curta existência o RB Leipzig já foi obrigado a alterar seu escudo, pois foi alegado que ele era muito parecido com a logo da Red Bull. Tiveram ainda que trocar parte dos gestores que eram funcionários da marca, além de reformularem o plano de associação. 

Os protestos em seus jogos são frequentes e seus torcedores constantemente ameaçados nas partidas que realiza como visitante. A situação chegou a tal ponto que, de forma divertida, a torcida do Hoffenheim, clube com estreita relação com a SAP (empresa de TI) e por isso também perseguido pelos rivais, estendeu faixas com os dizeres: “Queremos nosso trono de volta: o clube mais odiado da Alemanha”. Infelizmente nem todas as manifestações são suportadas pelo humor, o Borussia Dortmund, contrariando uma tradição de expor os escudos dos times em echarpes que são vendidas nos jogos, se recusou a ter o seu junto ao do RB Leipzig nas partidas entre as duas equipes.

Isso sem falar na torcida do Dynamo Dresden que arremessou uma cabeça de touro no campo.

Tamanho ódio não foi suficiente para evitar que em sete anos o time galgasse da 5ª divisão para a disputa da Bundesliga.

Claro que a injeção financeira contribuiu bastante para esse desempenho, porém, dinheiro sem uma boa gestão não surte resultado. O futebol brasileiro nos fornece inúmeros exemplos desse axioma.

O RB Leipzig, por sua vez, tem um planejamento muito bem estabelecido, o qual contempla em sua política de contratação um teto salarial e uma faixa etária limite. Moradia e ensino também são oferecidos aos jovens que integram a equipe.

A referência que podemos tirar do que foi narrado acima é que uma boa gestão é capaz de superar qualquer tipo de perseguição – inclusive as da imprensa –, além disso, o paradigma de que o “ódio dos rivais” é um fator impeditivo para as marcas quererem se associar a um time, não é tão sólido como muitos tentam preconizar.

por Idel Halfen

Pela 5ª vez a Jambo Sport Business publicou seu estudo anual sobre as marcas que vestem os clubes das 20 principais ligas de futebol do mundo. O trabalho pode ser visto através do link: https://pt.slideshare.net/jambosb/as-marcas-esportivas-nas-20-principais-ligas-20182019.

Através do material é possível constatar que a Nike manteve o mesmo número de times que vestia na temporada passada (76), porém aumentou a diferença em relação à Adidas, vice-líder, que teve uma queda acentuada em termos de equipes supridas (passou de 70 para 63).

Grande parte das mudanças ocorridas neste “ranking” costuma acontecer em função de acessos e descensos das equipes em relação à primeira divisão, por isso chama a atenção o movimento da Adidas que, independentemente dos desempenhos técnicos de seus times, deixou de suprir quatorze das equipes que vestia na temporada passada e incluiu apenas três no seu portfólio. Números que ficarão ainda piores, pois o CSKA Moscow passa a vestir Umbro ainda em 2018 enquanto o Palmeiras e o Valencia já assinaram contrato de fornecimento com a Puma.

Em 3º aparece a Puma e em 4º a Umbro, que é a marca mais presente entre os times do Campeonato Brasileiro, conforme pode ser visto no quadro.

Sobre as marcas brasileiras, essas se mantiveram em três: Topper, Lupo e Penalty, tendo aumentado o número de clubes por elas supridos de seis para oito, valendo ressaltar que a Penalty não veste nenhum clube brasileiro, mas sim uma equipe argentina e outra japonesa.

Outra observação interessante diz respeito à concentração das três principais marcas (Nike, Adidas e Puma) que vem diminuindo ao longo do tempo. Na temporada 2013-14 era 54%, percentual que caiu para 45,2% em 2018-19.

Não obstante essa tendência, as marcas chamadas “nacionais” – aquelas presentes apenas nas ligas dos países em que estão localizadas sua matriz – não conseguem manter uma regularidade em termos de presença. Na atual temporada, quatro delas foram as que mais vestiram equipes em seus respectivos países: Lacatoni em Portugal, Kelme na Espanha, Masita na Holanda e Charly no México. Não incluímos nessa lista a italiana Macron, por considerá-la uma marca continental, visto ter equipes em várias ligas europeias além da italiana.

É provável que o movimento das três gigantes fique ainda mais seletivo, o que não necessariamente significa que as marcas menores tomarão e se manterão nas posições mais altas, pois, para isso, seria necessária forte capacidade de investimento. Contudo, pode ser que haja espaço para que mais marcas, mesmo que pequenas, marquem presença em algum momento.