marketing esportivo

por Idel halfen

Baseados no estudo publicado pela Jambo Sport Business que tem como fonte o relatório “Football Money League” produzido pela Deloitte, apresentamos a seguir uma breve análise das receitas dos principais clubes no período 2017-18.

A título de esclarecimento, recapitulamos a seguir a segmentação adotada em relação às receitas recorrentes: Matchday – bilheteria; Broadcast – direitos de transmissão; Commercial – patrocínios + licenciamentos.

Os números apresentados nos mostram que em doze edições, de 2016-07 até 2017-18, houve um incremento de 119,5% no total das receitas dos 10 clubes que mais faturam. 

É possível constatar também que as receitas de Matchday pela primeira vez superaram o patamar de € 1 milhão, o que corresponde a um aumento de 39,7% em relação ao primeiro período analisado, enquanto que o faturamento através de Broadcast subiu 114,3% e o de Commercial  237,4%.

Esse resultado nos traz a seguinte distribuição percentual:  Matchday –  18,3%, Broadcast –  37,7 e Commercial – 44,0%.

A expressiva participação das receitas advindas da linha Commercial pode ser explicada pela maior maturidade dos clubes e patrocinadores que passaram a enxergar que a operação de patrocínio não se resume simplesmente à exposição da marca. O patrocínio, na verdade, é um processo de associação entre marcas.

Em termos de desempenho dos clubes, temos o Real Madrid como o clube de maior faturamento, posição que ocupa pela 10ª vez, mas que nas edições de 2015-16 e 2016-17 a perdeu para o Manchester United.

A 2ª colocação ficou com o Barcelona, entretanto, apesar de ter os dois clubes com maiores receitas, a La Liga (Espanha) tem apenas estas duas equipes entre as TOP10, enquanto que a Premier League (Inglaterra) tem seis equipes nessa relação. 

A recuperação de liderança por parte do clube de Madrid é fruto, provavelmente, dos resultados esportivos pouco expressivos do clube inglês que, mesmo com bons patrocínios, não conseguiu sequer ser campeão nacional.

Diante do cenário apresentado é factível  presumir que uma boa gestão de marketing é fundamental em qualquer organização, inclusive no futebol, entretanto, não é razoável supor que a independência entre os resultados esportivos e operacionais se mantenham por longos períodos.

O estudo da Jambo Sport Business pode ser visto através do link https://www.slideshare.net/jambosb/os-clubes-de-futebol-que-mais-faturam-200607-a-201718

por Idel Halfen

A desproporcional concentração de renda nas mãos de alguns clubes no futebol brasileiro tem tudo para redundar em uma gradativa perda na atratividade da modalidade. A citada “concentração” teve início na distribuição das receitas relativas ao direito de se transmitir os jogos quando, baseado em pesquisas sobre o tamanho das torcidas, alguns clubes começaram a receber muito mais do que outros, o que por sua vez tende a amplificar o desequilíbrio em função das maiores receitas com patrocínios e prêmios oriundas de prováveis melhores desempenhos. 

Diante desse quadro não é nenhum absurdo considerar que muitos dos fãs do futebol direcionarão sua atenção para modalidades onde os “escolhidos” para receberem sua torcida tenham maiores chances de triunfo. 

Isso não significa que deixarão de torcer por seus clubes, apenas não serão mais tão assíduos, o que se reflete no menor consumo de produtos, audiência e presença no estádio. Sendo que não pode ser descartado um cenário no longo prazo em que toda a cadeia sofra os efeitos do “esvaziamento” de atenção, o que inclui as emissoras que transmitem os jogos e os próprios clubes com maiores receitas, visto que um ambiente sem emoção é um dos maiores ofensores da atratividade no esporte. 

Não é incomum, muito pelo contrário, ver pessoas preferindo assistir a um jogo de uma equipe estrangeira, mesmo que de outras modalidades, do que seu time. 

Aqui fica mais uma vez evidente um dos maiores erros que se comete em marketing: o não mapeamento da concorrência. 

Exemplificando, é possível preferir um refrigerante a outro, porém o consumo efetivo ser de água ou de qualquer outro tipo de bebida, isso sem entrar no mérito de distribuição, precificação e divulgação dos produtos em questão. O mesmo ocorre no futebol, o sujeito continuará preferindo sempre seu time a qualquer outro, porém as chances de assistir a jogos internacionais e/ou de outras modalidades são bem maiores do que outrora, até porque o escolhido naquele momento tem mais chances de vitórias e, consequentemente, será capaz de atrair sua atenção/emoção. Isso sem contar que no dia seguinte não encontrará com torcedores da equipe adversária para incomodá-lo em caso de derrota. 

Não creio que nessa altura haja ainda espaço e tempo para se discutir sobre os critérios, ou mesmo sobre a fidedignidade das pesquisas. Eu sempre os questionei – que se registre -, mas mesmo que estejam corretos sob algum prisma, eles certamente não contemplam uma visão de longo prazo, tampouco estratégica. Portanto, urge que sejam tomadas medidas para que as rivalidades sadias sejam restabelecidas e a indústria do futebol no Brasil não venha a ser dilapidada por interesses egoístas e míopes. 

Assim como preconizava o Barão de Coubertin com a frase “o importante é competir”, podemos analogamente afirmar que “competir é importante”, o que, aliás, pode ser atestado pelo sucesso das principais ligas norte-americanas.

por Idel Halfen

Os torcedores e a imprensa de forma geral costumam dedicar grande parte de suas expectativas na obtenção de patrocinadores máster para os clubes de futebol, isso costuma ocorrer principalmente nos momentos em que os times vão mal e há uma latente demanda por reforços.

É natural que assim se pense, afinal de contas estão vivos em suas mentes os times europeus que, além de terem no plantel inúmeros jogadores famosos e bons, ostentam nas camisas logos de marcas famosas.

Contudo, seria preciso entender que essa modalidade de patrocínio ainda não está madura o suficiente no Brasil, de forma que poucas empresas têm a real dimensão dos benefícios desta propriedade, ou quem sabe tenham e justamente por isso não invistam.

O que quero dizer com isso é o que sempre repito aqui: a simples exposição da marca é muito pouco para uma empresa que tenha objetivos bem traçados de marketing, mas isso é conversa para outro artigo.

Voltando aos valores envolvidos, com raríssimas exceções, esses não chegam a pagar nem três meses de folha salarial. Claro que já é melhor do que nada, ainda mais em um mercado sem grandes perspectivas de algo mais robusto, mas criar a expectativa de que a obtenção de um patrocinador fará do time uma potência e de que craques serão contratados é mais uma daquelas lendas urbanas que nos deparamos ao longo da vida. Há a hipótese também de as críticas serem parte de uma estratégia de discurso para se falar mal da gestão. Nem sei qual das opções é a mais obtusa…

O mais alarmante desse quadro é a falta de perspectivas de mudança no curto prazo, a não ser o surgimento de empresários que, por razões diversas, resolvam extrapolar a normalidade do mercado. Nesse caso, a torcida é para que esses empresários tenham uma permanência longa e que as áreas de planejamento dos clubes – se é que passarão a existir – elaborem planos contingenciais contemplando um eventual fim do patrocínio.

Acreditar na perenidade pode ser mais letal do que acreditar que patrocínios são as soluções para as gestões. 

É importante também que se registre que, por mais que os defensores destes patrocínios que fogem à normalidade discorram sobre os retornos das iniciativas, as decisões na maioria das vezes não têm o amparo de um bom plano de marketing, o que também não significa dizer que não sejam viáveis.

De qualquer forma, dando retorno ou não, os investimentos feitos de forma pouco analítica não trazem a devida contribuição para a consolidação de uma cultura que entenda o patrocínio como um componente valioso de alguma estratégia de marketing.

Enquanto assim for, é melhor que os torcedores não criem grandes expectativas de bons resultados graças a algum patrocínio, e que a imprensa – ou parte dela -, ao invés de semear “falsas ilusões”, faça a sua parte não boicotando aparições e ativações de marcas.

por Idel Halfen

Quem acompanha esse espaço já deve ter se acostumado com a quantidade de críticas aos “engenheiros de obras prontas”, aqueles que, após o resultado efetivado, passam a discorrer sobre as causas de algum desfecho. Só nunca entendi a razão de eles não tecerem os comentários previamente, até porque há situações em que não é nada difícil prever o desenlace.

Para ilustrar o assunto, serão citados dois temas ligados ao futebol, que previamente foram vaticinados neste espaço. O primeiro se referia à entrada da Dry World no mercado brasileiro – http://halfen-mktsport.blogspot.com/2015/12/dinheiro-nao-e-tudo.html – no artigo foi mostrado que uma operação nos moldes propostos carecia de detalhados estudos para que o pior não acontecesse.

Infelizmente tais análises não foram executadas e o que se viu foi a saída da empresa deixando inúmeros credores no país, sendo que no caso do Fluminense o desastre foi ainda maior, pois, encantado com a sedutora proposta, rescindiu o contrato que tinha com a Adidas, relação que era a mais longa do mercado no futebol brasileiro e que rendia uma boa quantia para o clube. A infeliz decisão levou o Fluminense a ter que pagar uma multa pela rescisão, além de contrair despesas com a confecção dos uniformes, o que trouxe forte impacto no fluxo de caixa, já que a empresa canadense não honrou os compromissos assumidos.

Lendo atentamente o texto do link é possível concluir que não era difícil projetar o cenário que veio a se concretizar, na verdade era bem fácil, desde que se analisasse os aspectos técnicos ou mesmo se avaliasse que o desvio no padrão de remuneração prometido era, na melhor das hipóteses, suspeito.

O segundo caso a ser relatado é o da Carabao – http://halfen-mktsport.blogspot.com/2017/10/o-marketing-e-insubstituivel.html – que rescindiu recentemente o contrato que tinha com o Flamengo, clube carioca pentacampeão brasileiro. Aqui, pelo menos, se tratava de uma empresa com boa projeção internacional, mas que pecou ao colocar a expectativa de conquistar mercado como uma variável de remuneração do patrocínio, esquecendo-se que a simples promoção de um produto não a exime de trabalhar os demais componentes do composto de marketing (preço, ponto e produto), ainda mais em um mercado dominado por marcas fortíssimas com excelente capacidade de distribuição e forte estrutura comercial.

Confiar no engajamento da torcida, por maior que ela seja, é desprezar que para um produto vir a ser consumido pelos torcedores do patrocinado, é necessário que ele esteja disponível no ponto de venda e com preços competitivos. É preciso considerar que vários produtos de uma mesma categoria concorrem entre si primeiramente para serem adquiridos pelo varejo, o que envolve elaboradas “engenharias” comerciais que englobam não apenas o preço propriamente dito, mas também negociações acerca de bonificações e ações nos pontos de vendas, entre outros. Sendo que, quanto mais competitiva a categoria, o que é o caso dos energéticos, maior a dificuldade de se entrar no mercado em boas condições, isto é, com uma boa exposição – número de frentes e localização – e sem investimentos que inviabilizem a operação.

Como podemos constatar, as previsões contidas nos dois textos não se deveram a nenhum poder mediúnico, mas a uma simples análise do mercado, o que compreende estudar detalhadamente toda a cadeia de consumo do produto.