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ENTÃO RESCINDE

7 / janeiro / 2020

por Idel Halfen

Um dia após fazer o lançamento dos novos uniformes, em tese para 2020, o Cruzeiro anunciou que irá rescindir o contrato com o fornecedor.

Apesar de estranho em função do espaço de tempo, trata-se de um direito que ambas as partes contemplam em contrato. Faltou acrescentar à informação acima que não apenas a coleção era nova, mas também o fornecedor, pois, seria a estreia da Adidas no clube mineiro em substituição à Umbro.

A inusitada situação lança luz sobre as mudanças que o mercado de fornecimento de material esportivo vem passando nesses últimos anos.

Após um aquecimento causado não apenas por uma avaliação um pouco distorcida sobre o retorno dos investimentos, mas também, no caso do Brasil, pela proximidade de megaeventos como Jogos Olímpicos e Copa do Mundo, as marcas passaram a ser mais criteriosas em suas ações e propor modelos de negócios diferentes.

Se no passado os principais clubes recebiam das marcas valores fixos mais variáveis baseados em performances esportivas e de vendas, além de um número de peças de vestuário que permitia suprir com folga suas necessidades, agora a maioria ganha basicamente a parte variável e/ou as peças – mesmo assim numa quantidade inferior ao que era no passado.

É natural que toda mudança traga insegurança e insatisfação em um primeiro momento, o que se agrava em clubes de futebol, pois as alterações costumam ocorrer em mandatos presidenciais diferentes, o que deixa a gestão que sofre a mudança vulnerável quando comparada com a anterior. Em resumo, além do impacto que é causado no orçamento em função da redução de receitas, há que se justificar internamente pelo ocorrido, pois, certamente será colocado em dúvida o poder de negociação dos envolvidos.

O problema se agrava na medida em que não há mais muitos caminhos para buscar por se tratar de um movimento das marcas globais, o qual acaba se refletindo nas menores. Diante desse quadro, passa a surgir como opção as chamadas “marcas próprias”, aliás, bastante forte no Brasil.

Os clubes que aderiram a essa “modalidade” se dizem satisfeitos, devendo ser ressaltado que nenhum deles está entre os chamados doze grandes e tampouco têm parte significativa da torcida fora do próprio estado.

Dessa forma fica difícil afirmar se, caso o Cruzeiro venha a optar por ter uma marca própria, ele conseguirá tão bons resultados, até porque, uma marca global traz entre seus benefícios intangíveis o conceito de co-branding – a associação com marcas de relevância.

O mais curioso nessa história é que os clubes que optam pelas “marcas próprias” usam como uma das justificativas para a troca: “a distribuição ruim das grandes marcas”, e o pior é que tanto a imprensa quanto a opinião pública embarcam nesse sofisma, certamente por desconhecerem que para haver distribuição é necessário que o varejo compre, isto é, para o produto chegar ele precisa ser pedido. Partindo desse corolário, um clube como o Cruzeiro deve refletir bastante se será capaz de ter uma equipe comercial que atenda boa parte dos pontos de vendas onde precisa estar presente para suprir seus torcedores e, aí sim, se terá condições de entregar.

Independentemente dos desafios que se enfrentará com esse tipo de fornecimento, a avaliação sobre sua efetividade passa antes de tudo por um comparativo entre as alternativas disponíveis – se é que existem -, tal avaliação deve vir despida de qualquer tipo de paixão ou parametrização com o que era no passado, e tendo como premissa básica a consciência de que o mercado mudou.

DISTRIBUIÇÃO OU DESCONHECIMENTO?

17 / dezembro / 2019

por Idel Halfen

A cada mudança de fornecedor de material esportivo ocorrida nos clubes de futebol costuma-se escutar os mesmos discursos exaltando o novo e “espetando” os antigos.

Ainda que ignoremos os aspectos éticos que são desprezados quando as críticas públicas atingem alguma relação do passado, não podemos ficar cegos quanto à fragilidade de tais discursos no que tange ao embasamento sobre o assunto.

Dentre as “frases prontas e sem nexo” que recheiam tais falas está a que promete uma distribuição de produtos melhor que a realizada outrora.

Ao prometerem tal façanha certamente acreditam que o fornecimento de material esportivo é similar ao de bens de consumo com giro rápido e prazos de validade curtos, onde a logística é essencial para que o produto chegue aos canais de vendas através de melhores rotas, de veículos com as capacidades adequadas e pontos de armazenagem estrategicamente bem localizados e dimensionados. Devem crer ainda que o varejo só não tem o produto em sua área de vendas porque o fornecedor não entregou.

Como já foi escrito outras vezes, as marcas esportivas baseiam sua produção nos pedidos que são feitos previamente pelos varejistas, além das estimativas dos gestores de suas lojas e e-commerce próprios, portanto, eventuais rupturas têm como causa principal o aspecto comercial e, se fôssemos elencar uma causa secundária poderíamos citar o lead time (período que compreende o tempo decorrido do pedido de um cliente até a efetiva chegada), o que nesse caso tem muito mais a ver com o tempo da produção. Para ficar mais claro usaremos o case do Fluminense, que acaba de anunciar a Umbro como sua nova fornecedora de material esportivo, acontecimento que criou uma enorme expectativa quanto a uma maior disponibilidade de produtos em comparação ao que era no passado. Esse anseio pode até fazer algum sentido em função de a Umbro possuir operação fabril, ao contrário das marcas anteriores que terceirizavam essa etapa, o que, consequentemente, proporciona em tese capacidade superior para produzir mais rapidamente os pedidos extras – aqueles que “corrigirão” as estimativas de demanda pessimistas feitas na ocasião da pré-venda.

Todavia, essa suposta vantagem não garante que as rupturas não acontecerão, até porque a expectativa do varejo é ainda a principal variável para se deixar o produto disponível ao consumidor, ou seja, se esse canal for muito conservador na gestão do seu capital de giro, as chances de ruptura continuarão a existir, e por favor não responsabilizem a Umbro por isso, mesmo porque a marca não possui lojas próprias. O ponto negativo que vejo na parceria diz respeito ao fato de a marca inglesa ter um portfólio restrito basicamente ao futebol, o que pode vir a ser um fator de fragilidade nas negociações com as key accounts.

Por outro lado, é de se esperar que haja uma maior flexibilidade em relação ao desenho dos materiais. No cômputo geral achei a decisão excelente, principalmente diante da atual conjuntura desse mercado.

Com esse parceiro, o único clube brasileiro detentor da Taça Olímpica continua a ter como fornecedor uma marca de relevado reconhecimento e importância, assim como são Adidas e Under Armour, o que fortalece o conceito de co-branding e dá visibilidade ao clube.

A NIKE SEM AMAZON

26 / novembro / 2019

por Idel Halfen

Os que se interessam pelas relações entre o varejo e a indústria devem ter recebido com surpresa a notícia de que a Nike decidiu parar de comercializar seus produtos através da plataforma da Amazon.

Faz parte dos objetivos de qualquer executivo de marketing deixar seus produtos distribuídos no maior número possível de pontos de vendas qualificados, sejam esses físicos ou virtuais. Dessa forma se consegue auferir receitas através das compras dos varejistas, se toma espaço da concorrência no que tange às áreas de vendas, de estoque e do próprio capital de giro, além de deixar o produto mais disponível para o consumo.

Portanto a opção de abrir mão de uma plataforma que é referência em vendas online se mostra uma iniciativa bastante arrojada e que provavelmente pode impactar as vendas no curto prazo, apesar de provavelmente oferecer boas perspectivas para o futuro.

A aposta da Nike é trazer o consumidor para sua própria plataforma e assim propiciar uma melhor experiência, a qual pode ser fortalecida através do próprio conceito de omnichannel, ou seja, uma maior e melhor integração com as lojas físicas e demais canais da marca.

Oferecer maior variedade de produtos e direcionados com maior assertividade aos clientes, tanto em função do perfil dos mesmos como também por layouts mais interativos, também faz parte das expectativas da Nike.

Deve ser registrado que a marca norte-americana sempre foi reticente em relação a comercialização de seus produtos na Amazon, tanto que demorou a aderir à plataforma. Nas negociações que propiciaram a parceria foi exigida a extinção das ofertas por intermediários que vendiam Nike naquele canal e, evidentemente, das réplicas piratas.

Contribuiu também para esta decisão a contratação do novo CEO, John Donahoe, cuja experiência contempla posições na eBay e na PayPal, empresas com estreita ligação com o setor de ecommerce.

Apesar de reconhecer a dificuldade e os riscos de se quebrar um paradigma solidificado na indústria: o de estar presente para o maior número de potenciais clientes, creio que a decisão foi acertada, pois, deixa para trás os aspectos estritamente ligados aos resultados de curto prazo e privilegia o lado estratégico que permitirá posicionar a marca e conhecer melhor aqueles que interagem com ela, isso sem falar na extensa rede de lojas físicas – próprias inclusive – e nos demais comércios eletrônicos em que continuará presente.

A PIRÂMIDE INVERTIDA DE REMUNERAÇÃO

21 / novembro / 2019

por Idel Halfen

Os que acompanham o noticiário esportivo já devem ter reparado que grande parte das demissões dos técnicos de futebol traz como justificativas a “insatisfação” do elenco. Nesse contexto até suspeitas de boicotes fazem parte das suposições.

Querer que num ambiente repleto de pessoas não exista nenhum tipo de insatisfação chega a ser utópico, contudo, é inadmissível que as eventuais contrariedades venham a contaminar o ambiente profissional, ainda mais quando isso ocorre de forma voluntária, deixando explícita a insatisfação através da falta de empenho e de situações conflituosas. Atos extremamente lamentáveis que deixam evidentes os princípios e valores de quem os comete.

Todavia, mesmo reconhecendo a fragilidade de personalidade dos que se utilizam de tais artifícios, temos que reconhecer que no futebol a estrutura organizacional dá margem para que tais incidentes ocorram com relativa facilidade e frequência.

Antes de detalhar as razões que nos levam a considerar o “futebol” fora do padrão, vale entender o conceito de uma gestão de cargos e salários.
É fato que o processo de busca pelo desenvolvimento profissional costuma ter como um de seus alicerces a hierarquia, o que faz com que os cargos mais altos também sirvam como meta e estímulo, contudo é fortemente recomendável que a estrutura de cargos guarde estreita relação com a remuneração. Vale lembrar que grande parte das insatisfações advém das inevitáveis comparações que são feitas tanto internamente quanto externamente no ambiente corporativo, daí a necessidade de se instituir políticas que permitam uma proporcionalidade justa e coerente entre cargos e salários. Tal advento serve não apenas para minimizar as prováveis sensações de injustiça, como também para instituir um aspecto motivacional ao colaborador, além, é claro, de reforçar os desenhos hierárquicos.

Voltemos então ao futebol e veremos uma pirâmide invertida norteando os cargos e salários, reparem que o salário de grande parte dos jogadores costuma ser maior do que o do técnico, o qual hierarquicamente está numa posição acima e comanda os jogadores. O técnico, por sua vez, tem uma remuneração superior à do diretor de futebol, que é seu superior imediato. Este diretor responde ao presidente que por exercer um cargo estatutário nada recebe.

É claro que a remuneração não deve ser vista como o único fator para se exercer autoridade, se assim fosse estaríamos ignorando o conceito de liderança, mas também não podemos desprezar que na maioria das organizações a hierarquia está ligada à remuneração.

No caso dos técnicos a relação fica ainda mais desequilibrada pela maior facilidade de desligá-lo quando comparada à que se tem com os jogadores, ou seja, como a multa pela rescisão é função da remuneração os custos são mais baixos quando se demite quem ganha menos, isso sem falar que é menos complexo desligar uma pessoa do que várias.

Encontrar soluções para a correção desse problema no futebol não me parece viável sob o prisma de cargos e salários, entretanto, a possibilidade de minimizá-lo passa também pela área de RH, mais especificamente pelo recrutamento & seleção e pela avaliação de desempenho. Ainda assim, não acredito que seja algo factível, visto ser improvável que os clubes venham a contratar por aspectos que não sejam estritamente técnicos e/ou que sofram a influência de empresários, lembrando que dentro do modelo que rege os clubes brasileiros nem o presidente é recrutado e sim eleito.

OS CLUBES DE FUTEBOL NO CONTEXTO OLÍMPICO

13 / novembro / 2019

por Idel Halfen

Os que acompanham as modalidades olímpicas já devem ter notado que os chamados clubes de camisa – clubes notoriamente reconhecidos pela atuação no futebol – estão voltando a ter equipes participando das principais competições nacionais.

Como já foi escrito no artigo Esportes Olímpicos como extensão de marca– http://halfen-mktsport.blogspot.com/2013/10/esportes-olimpicos-como-extensao-da.html, tal tipo de iniciativa seria em teoria uma excelente oportunidade para atrair torcedores, pois os clubes se aproveitariam do conceito de extensão da marca para angariar novos simpatizantes.

A prática, no entanto, não tem correspondido às expectativas citadas no artigo, o que pode ter como causas: (i) as dificuldades de os clubes explorarem todo o potencial das modalidades; (ii) a forte influência do futebol e de seus torcedores apaixonados que acabam não dando espaço para um novo público; (iii) a própria carência de aculturamento da população em relação aos esportes olímpicos; (iv) a pequena divulgação das modalidades; (v) um misto destas opções.

Além disso, é preciso considerar que o futebol é o principal gerador de receitas da instituição, sendo natural que ele venha a demandar maiores investimentos, o que acarreta em menos verbas para as equipes de esportes olímpicos e, consequentemente, desempenhos, na maioria das vezes, mais modestos – fato que gera insatisfação e desinteresse nos potenciais fãs.

Por outro lado, não podemos esquecer que estes clubes têm forte parcela de participação na formação de atletas.

Todos estes pontos nos levam ao seguinte questionamento: qual deve ser a efetiva participação dos clubes de futebol nos esportes olímpicos coletivos?
De forma proposital todo o racional aqui desenvolvido não abrange os esportes individuais por entendermos que não há grande necessidade de investimentos vultuosos para a formação de uma equipe, mesmo porque não existe geralmente nenhuma obrigatoriedade no que tange à quantidade mínima de atletas.

A título de provocar uma reflexão sobre o problema seria interessante avaliar a possibilidade destes clubes participarem exclusivamente das competições voltadas às divisões de base, pois o investimento é menor, além de se conseguir manter as tradicionais rivalidades – vitais ao esporte – em um nível racional e ponderado.

Já as competições nacionais voltadas aos adultos teriam a cidade que sedia as equipes como representante. Exemplificando: o Rio de Janeiro se constituiria como uma entidade esportiva e passaria a ter equipes de algumas modalidades olímpicas, se capacitando assim para atrair patrocinadores – eventualmente a própria prefeitura e, consequentemente, melhores jogadores.

Algo, guardadas as devidas proporções, semelhante ao modelo das ligas americanas, onde as principais cidades costumam sediar franquias que as representam e atraem público para seus jogos.

Nesse desenho, as próprias instalações erguidas e/ou reformadas para os Jogos de 2016 poderiam ter uma utilização maior e melhor.

O argumento de que haveria uma diminuição no número de equipes disputando os campeonatos nacionais não parece coerente na medida em que essa limitação já existe, visto ser finita a quantidade de times, além do que, poderiam ser criadas ligas intermediárias para o aproveitamento dos atletas que não são demandados naquele momento pelas equipes que disputam as competições principais.

Se as ideias aqui contidas são viáveis só um estudo mais aprofundado poderá dizer, contudo, creio que valha desenvolver projetos que supram as carências de formação, que não deixem os clubes de futebol distantes dos seus objetivos e que permitam formatar as competições de modalidades olímpicas como um produto desejado e rentável.