idel halfen

O DESEQUILÍBRIO DO FUTEBOL BRASILEIRO

24 / junho / 2020

por Idel Halfen

A recente publicação da medida provisória 984, a qual altera as regras de transmissão de jogos de futebol no Brasil concedendo aos clubes mandantes a exclusividade desse direito, nos leva mais uma vez à reflexão do futuro desta modalidade esportiva em nosso país.

Embora merecesse críticas, não entraremos aqui no mérito da falta de debate sobre o tema antes da citada publicação, pois, para isso, precisaríamos discutir o estilo de governo, o que levaria o texto para o lado da política, fugindo assim dos objetivos deste blog.

Dessa forma, usaremos esse espaço para discutir as consequências que o desequilíbrio entre os clubes já proporciona e que tende a aumentar caso a citada medida provisória seja aprovada. Para melhor ilustrar esse problema, pegaremos como exemplo a final do Mundial de clubes de 2019, quando ficou evidente o abismo que separa as duas equipes que se confrontaram. Se o resultado em campo mascarou um pouco tal diferença, as finanças dos dois times mostram claramente os danos causados pelo modelo de divisão de receitas vigente e que tende a piorar com a MP 984.

O quadro abaixo, produzido pela KPMG, compara os dados relativos à temporada 2017/18 do Liverpool contra os do clube brasileiro em 2018, nele é possível ver que a receita do time inglês é quase cinco vezes maior. Detalhando a composição desses números, veremos que o faturamento do campeão mundial com matchday (bilheteria) é quase quatro vezes superior, com commercial(patrocínios e licenciamentos) beira o quíntuplo e com broadcasting (direitos de transmissão), que é a maior fonte de receita de ambos, é mais do que cinco vezes maior. Ressalte-se que o clube brasileiro tinha na época da apuração o segundo maior faturamento de seu país, enquanto o Liverpool não figurava entre os três principais da Inglaterra, isso significa dizer que, se compararmos as médias dos clubes que fazem parte da primeira divisão dos dois países, a diferença é ainda mais alarmante.

Evoluindo na análise, pegaremos as três formas de receitas recorrentes para avaliar quais seriam as reais condições de o clube brasileiro diminuir a distância em termos de faturamento. Começando pelo matchday nos deparamos com a restrição do tamanho dos estádios – a limitação física – , o que faz com que a única opção para aumentar a receita seja a majoração do preço dos ingressos, mas aqui esbarramos na renda familiar brasileira, o que deixa essa alternativa extremamente dependente do crescimento da economia. Ainda que se adicionem nessa linha as receitas advindas dos torcedores que fazem parte dos programas de associação e não vão aos jogos, a limitação referente ao poder aquisitivo permanece.

A possibilidade de incremento através de patrocínios e licenciamentos é, sem dúvida, factível, contudo é importante ter em mente que os budgets das empresas costumam dedicar ao marketing um percentual das receitas oriundas das vendas. Nesse cenário, um eventual crescimento das verbas de patrocínio dependerá também do crescimento da economia, a menos que a verba venha de fora, o que não é usual. Sobre o licenciamento, podemos aplicar raciocínio similar, pois, por mais que os produtos sejam atrativos, a capacidade financeira para adquiri-los e a pirataria inibem incrementos significativos.

Por último, temos o broadcasting que, como já foi dito, é a maior fonte de receita do atual hexacampeão brasileiro. Essa verba advém dos direitos pagos pelas emissoras para que os jogos sejam exibidos, verba esta que é oriunda do montante pago pelos anunciantes, os quais buscam audiência como retorno. Progredindo nesse raciocínio, constatamos que a defasagem entre o que os clubes da divisão principal do campeonato brasileiro recebem chegou a um patamar que deixa a disputa bastante desequilibrada e pouco atrativa, fato que tende a diminuir a audiência e, consequentemente, o interesse dos anunciantes, redundando na diminuição de receitas e, quem sabe, se estenda aos patrocínios.

Essa falta de atratividade prejudica ainda a comercialização de tais direitos para o mercado internacional, o que proporcionaria mais receitas em moedas fortes.

Tal narrativa nos remete ao livro chamado “The Myth of Capitalism: Monopolies and the Death of Competition” – O mito do capitalismo: monopólios e a morte da concorrência, escrito pelo economista americano Jonathan Tepper, que preconiza que a concentração causada pelo processo de consolidação de alguns setores distorce um dos principais alicerces do capitalismo: a competição.

A propósito, até pelo aspecto técnico, o desequilíbrio crescente é prejudicial, pois, na medida em que não se é tão exigido durante grande parte da temporada, a evolução fica prejudicada, redundando num processo em que acaba se satisfazendo em ser “cabeça de sardinha” ao invés de buscar um planejamento que permita fazer com que o campeonato que disputa seja competitivo, proporcionando o desenvolvimento necessário para retenção/contratação de craques “de verdade” e, aí sim, poder jogar de igual para igual contra qualquer time.

MARCA QUASE PRÓPRIA

12 / março / 2020

por Idel Halfen

Como já foi explorado em outros artigos, a marca própria em uniformes vem ganhando um espaço bastante expressivo no futebol brasileiro. Por estar mais familiarizado com esse conceito em empresas do segmento varejista, tendo a estranhar um pouco essa “solução” para uniformes ainda que, aparentemente, esteja propiciando aos clubes que a adotaram resultados melhores do que os que obtinham quando eram supridos por marcas já estabelecidas no setor.

Para ficar mais claro o que aqui se pretende explorar, vale fazer um breve resumo de como foi a evolução do conceito de marca própria no Brasil, onde podemos colocar os anos 70 como o início desse conceito.

Na verdade, o que chamam de 1ª geração de marcas próprias abrigava produtos sem marca, que usavam o nome da categoria como forma de identificação, não primavam pela qualidade e se diferenciavam em função do preço mais baixo praticado.

A 2ª geração aconteceu nos idos de 80 e trouxe como evolução a aplicação da marca do varejista/atacadista nas embalagens, até que nos anos 90 com a entrada de varejistas internacionais, a categoria recebeu mais investimentos que melhoraram a qualidade dos itens, porém, mantendo o preço como o principal atributo de posicionamento.

A 3ª geração teve como marco o final da década de 90 e se destacou pelo significativo crescimento da categoria tanto em termos de variedade de produtos, como em qualidade e valor agregado.

Já a 4ª geração se diferencia por agregar conceitos de sustentabilidade e vida saudável aos produtos, de forma que o preço deixa de ser o atributo principal de diferenciação. Data dos meados dos anos 2000 essa fase, a qual perdura até os dias atuais e passa a incorporar ao varejo, detentor das marcas, os conceitos associados a esses “novos” produtos.

Esse breve racional nos mostra que o segmento varejista tem hoje nas “marcas próprias” uma ferramenta estratégica tanto no que diz respeito aos resultados operacionais como no próprio posicionamento. Tais ganhos ficam facilitados graças ao controle que as redes possuem sobre os pontos de vendas onde os produtos são ofertados, fato que não acontece no caso dos uniformes dos times, o que é um ponto de questionamento acerca da plena aplicação do conceito por parte dos clubes.

Corrobora ainda para esse questionamento a parceria que foi desenvolvida entre o Esporte Clube Bahia – que veste uniformes da sua marca própria, a Esquadrão – e o Vitória da Conquista (não confundir com o Vitória, principal rival), que passará a ser suprido pela mesma marca, ou seja, um adversário será o seu fornecedor de material esportivo.

O mais perto que encontramos disso no mercado corporativo é a parceria entre os varejistas Kroger e Walgreens, onde o primeiro, uma rede mais voltada às categorias de alimentos, tem alguns produtos de uma de suas marcas próprias – a Home Chef – comercializados na segunda, mais voltada ao varejo farma. Nesse caso a Walgreens melhora seu sortimento sem canibalizar nenhum de seus produtos e a Kroger se beneficia por ter mais pontos de vendas.

Apesar de alguma similaridade, o exemplo citado acima não se compara com o case “Esquadrão”, o qual, na verdade, deixa bem descaracterizado o conceito de marca própria.

Isso sem falar nos riscos da própria operação. Será utilizada a mesma equipe de vendas? Como fica a programação de produção? E a política comercial?

Muitos avaliam a iniciativa como ótima para o Bahia, pois através da iniciativa de sua “marca própria” consegue outra fonte de receita: o fornecimento de material esportivo para outra equipe, o que em tese faz algum sentido.

Todavia, a prática de diversificar e agregar negócios muito distintos do core business original, ainda que tenha casos de sucesso – como por exemplo o varejista inglês Tesco que atua até em telecomunicação e finanças – costuma ser bastante arriscada, principalmente em clubes de futebol, onde o processo de gestão ainda não está suficientemente maduro.

A OUSADIA DO PATROCÍNIO

4 / março / 2020

por Idel Halfen

Patrocinar atletas é uma das decisões mais difíceis para uma marca, e não me refiro aqui ao sempre presente risco de uma performance abaixo das expectativas, afinal essa é uma das variáveis inerentes ao esporte.

O maior problema, no meu modo de ver, está relacionado às atitudes dos atletas, pois, como qualquer ser humano, são passíveis de ações polêmicas, muitas das quais com forte poder de polarizar a sociedade, o que exigirá do patrocinador decisões ágeis sobre as reações.

Peguemos o caso do jogador de futebol americano, Colin Kaepernick, que para protestar contra o racismo ficou sentado durante a execução do hino antes de uma partida. Como era de se esperar, parte da população foi contra a atitude e outra parte foi a favor. Não cabe neste espaço discutir o ato em si, até porque a proposta do blog é outra, todavia é interessante refletir sobre a reação da Nike, sua patrocinadora que, mesmo pressionada pela opinião pública e até vítima de boicote por parte de alguns varejistas, seguiu em frente com a parceria.

Aliás, não apenas preservou a parceria como passou a utilizá-lo como parte de suas campanhas, chegando ao ponto até de cancelar o lançamento de um produto, pelo fato do mesmo trazer impressa uma das primeiras bandeiras dos EUA com apenas treze estrelas e, dessa forma, remeter ao período em que a escravidão era permitida.

O que queremos mostrar aqui é como a empresa se aproveitou de uma situação, provavelmente inesperada, para daí fortalecer os conceitos associados à sua missão: “trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo”. Não há como negar que a postura de Kaepernick simboliza com bastante propriedade essa missão.

Vemos assim, uma iniciativa que consegue encontrar uma solução de fortalecimento de sua marca em uma situação que muitas empresas prefeririam se omitir, seja rescindindo o contrato ou, pior, mantendo, mas deixando o assunto ser esquecido.

Por mais que se fizessem pesquisas sobre a decisão, nenhuma delas poderia prever que o mercado, no caso as vendas dos produtos da Nike, não seria impactado negativamente no decorrer do tempo, mais ainda os produtos que tivessem alguma relação com Kaepernick.

É certo que logo após o incidente do hino em 2016 suas camisas foram as mais vendidas, porém muitos o fizeram para queimá-las em forma de protesto.

Mas o que chama mais atenção e indica que a Nike acertou em manter e utilizar o citado jogador foi o lançamento do tênis “True to 7”, que traz o retrato do jogador bordado na aba do calcanhar, e mesmo vendido a $ 110 se esgotou no primeiro dia.

Independentemente da polarização que certamente vai existir acerca da polêmica causada pelo protesto realizado no momento do hino, creio que não haja dúvida quanto à eficácia de um trabalho com foco estratégico e que saiba aproveitar os recursos que lhes são disponíveis.

NIKE + CENTAURO, COMO FICA O MERCADO?

11 / fevereiro / 2020

por Idel Halfen

Os mercados de material esportivo e varejo se viram na semana passada surpresos com a aquisição da operação da Nike do Brasil pela rede varejista Centauro. O valor pago foi de R$ 900 milhões por 10 anos, o que incluiu estoques e pontos físicos – 24 próprios e 15 com parceiros –, não fazendo parte da transação a propriedade intelectual.

Situação semelhante já tinha ocorrido com a Vans cujo controle da operação brasileira pertence agora à Arezzo e com a Under Armour tendo a Vulcabrás à frente.

Esse movimento parece indicar uma fragilidade das marcas estrangeiras em atuar no Brasil sem ter o domínio de mais de um ponto da cadeia de consumo, esta conclusão parece ainda mais evidente ao se olhar para o mercado e ver que das grandes marcas, apenas Adidas, Asics e Puma mantém a operação no país.

Há que se destacar que desde 2017 já existia um contrato entre Nike e Centauro, o qual concedia ao varejista prioridade no recebimento dos produtos, isto é, os lançamentos aconteciam primeiramente em sua rede de lojas.

Diante do evento, os analistas começaram a divagar em torno dos efeitos que o mercado sofrerá.

Grande parte afirma que a Nike melhorará sua capacidade comercial e de distribuição, o que é verdade em função das lojas físicas e virtuais da Centauro, além da boa integração entre elas. Outro ganho diz respeito à possibilidade de conhecer melhor quem são seus “consumidores”, o que anteriormente ficava restrito ao ambiente Nike.

O grupo proprietário, por sua vez, aufere vantagens competitivas, caso queira realizar ações exclusivas com os produtos da marca norte-americana. Além disso, passa a ter um maior conhecimento da concorrência, já que terá acesso às informações de compras destes, o que permite não apenas monitorá-los como também avaliar melhor os pontos e respectivas localizações.

Aqui, no meu modo de ver, reside o maior problema para os concorrentes, tanto os varejistas como as demais marcas esportivas.

A união do maior varejista de artigos esportivos, cujas vendas advém 25% dos produtos Nike, com a marca que detém a maior participação em receitas neste mercado – em volume a líder é a Olympikus – exigirá certamente uma reação dos demais players, de forma a criarem ações que promovam seus fortalecimentos.

Em suma, os exercícios de futurologia que simplesmente analisam os impactos da transação sobre o mercado, apesar de corretos, são carentes de estudos mais detalhados que simulem cenários, onde, ainda que não existam mais aquisições e/ou fusões, surjam parcerias que protejam as marcas concorrentes em detrimento à Nike e Centauro.

Há inúmeros casos, principalmente em alimentos e eletroeletrônicos, em que a indústria concede vantagens a varejistas menores para que as líderes não assumam total controle do mercado, assim como não é raro encontrar situações em que grandes varejistas privilegiam fornecedores menores para que os maiores não tenham tanto poder nas negociações comercias.

Pelo visto, a competição pelo mercado tende a ficar cada vez mais interessante, assim como já é no campo esportivo.

A competição promete.

PATROCÍNIO SE NEGA?

14 / janeiro / 2020

por Idel Halfen

O anúncio do patrocínio da rede varejista Havan ao Vasco da Gama provocou nas redes sociais uma discussão que julgo bastante emblemática, principalmente a título de reflexão sobre as relações das empresas com o esporte.

A ala que se posiciona contra alega que o dono da empresa tem posições extremadas em defesa da direita, fato que guarda certa incoerência com as tradições populares do clube patrocinado.

Ora, inicialmente é preciso ficar claro que a pessoa jurídica não pode ser confundida com a pessoa física, ou seja, mesmo sendo a empresa de um dono a marca é outra, e como tal deve ter vida própria.

Claro que há o risco da contaminação, contudo essa avaliação requer análises menos rasas do que as que estão sendo feitas pelos ditos especialistas.

Um bom parâmetro que contribuiria nessa decisão pode vir do próprio resultado das lojas, isto é, se a participação de mercado da mesma está sofrendo com o jeito “extravagante” do seu dono, isso sem falar nas pesquisas de mercado para avaliação de eventual rejeição.

Já a discussão que coloca o clube como um bastião das tradições populares não me parece razoável pois o futebol é um esporte popular, não sendo o atributo popularidade um monopólio deste ou daquele clube, portanto, a eventual busca por se posicionar desta maneira contraria o princípio básico do posicionamento: ser diferente na mente dos públicos-alvos.

Confrontando os opositores do patrocínio estão os que defendem a iniciativa com a alegação de que o clube precisa de dinheiro e, dessa forma, não pode recusar nenhum tipo de verba. Argumento que, no meu mode ver, reforça a imoral frase de que os fins justificam os meios e sobre a qual discordo veementemente.

Por mais que se necessite de dinheiro, é preciso pensar no longo prazo, ou seja, de nada adianta receber uma verba significativa hoje se houver um risco considerável de a base de torcedores não aumentar de forma sustentável.

Ressalto que falo em tese e não em relação ao caso da Havan.

Feitas as devidas argumentações, teria tudo para terminar o artigo sem uma posição definitiva sobre o tema, visto faltarem pesquisas e informações sobre o patrocínio, inclusive em relação aos valores. Entretanto, a declaração do dono da empresa ao anunciar a parceria: “Quero dizer para todos os vascaínos que em 2020 vai ter um patrocínio da Havan aqui. Está confirmado. É um presente de ano novo para todos os vascaínos. Obrigado”, me faz tender a ser contra a iniciativa, na medida em que o empresário interpreta o patrocínio como um presente, ou seja, está fazendo um favor para os torcedores e não pensando no retorno que as partes poderão auferir, demonstrando claramente que não enxerga o esporte como uma ferramenta de marketing.