idel halfen

por Idel Halfen

Após anos tentando comercializar os direitos do nome (naming rights) para sua arena, o Corinthians, enfim, acertou com a Neo Química.

Por se tratar de uma opção de investimento ainda pouco presente em nosso país, fica difícil estabelecer um parâmetro seguro de avaliação no tocante aos valores e aos benefícios envolvidos na operação. 

Primeiramente é importante registrar que, se feito de forma criteriosa, o processo de precificação é algo extremamente difícil. No presente caso, então, por não se tratar de um ativo que precise mandatoriamente ser remunerado por esse tipo de receita, os custos e respectiva margem não são fatores tão determinantes para se estabelecer o valor de forma irrefutável. Assim, a comparação com outras oportunidades de patrocínio parece ser o mais adequado, lembrando que não há um histórico robusto de operações de naming rightsno país, o que faz com que a parametrização precise contemplar outras opções que o mercado oferece, principalmente em termos de exposição da marca.

Alertando que considerar a exposição da marca como a única forma de retorno se constitui num erro crasso, pois dessa forma se despreza os demais benefícios relacionados à ativação do patrocínio, comercialização de produtos e associação da marca a diversos valores, além de não se ter a certeza de quanto será o retorno de mídia espontânea. 

Será que os veículos de mídia falarão o nome? Quanto tempo demorará para o nome entrar no “idioma” do público? 

Nesse momento não é prudente arriscar sobre qual será a postura dos veículos de mídia, talvez os que se recusavam no passado a falar o nome dos patrocinadores tenham se conscientizado de que “não falar” prejudica a eles próprios, dado que a “sonegação” ao nome pode afastar as empresas do esporte e, consequentemente, impedir os clubes de contratarem e reterem bons jogadores de forma financeiramente responsável. Dentro dessa cadeia “produtiva”, um conteúdo com menor qualidade é, por sua vez, menos atrativo em termos de audiência, variável de suma importância para os anunciantes e fonte de receita dos veículos.

Sobre a inserção do nome nas conversas, creio que seja um processo rápido, pois, várias marcas já mudaram de nome e passaram a ser incorporadas ao vocabulário dos consumidores. Muitas dessas, aliás, com um poder de comunicação e penetração inferior ao de uma arena esportiva.

Diante das incertezas listadas, beira às raias da irresponsabilidade afirmar peremptoriamente que tenha sido um bom ou um mau negócio para qualquer uma das partes. Até porque, para ser taxativo em relação à decisão da empresa, seria necessário ter acesso aos objetivos e ao planejamento estratégico da marca.

Vale reconhecer que a Hypera Pharma, dona da Neo Química e de tantas outras, foi bastante feliz na escolha da marca que batizará o estádio, visto ser uma oportunidade de se destacar no mercado onde atua, o de medicamentos genéricos, onde as marcas pouco se diferem em termos de posicionamento mercadológico e a fidelidade é pequena.

Cabe, no entanto, uma pequena provocação em relação à palavra “Química”, dado haver uma preocupação de muitas marcas no que diz respeito à utilização de nomes que possam trazer algum tipo de conotação nociva. Ilustram essa tendência: a Dow, que evita incorporar a palavra “chemical” em ações de cunho mercadológico e a KFC que ao longo tempo vem mudando sua identidade, de forma que a palavra “fried” (frito), ainda que contida no nome, não apareça de forma explícita.

Já para o clube o negócio parece ter sido muito bom. Ajuda nessa conclusão a ciência acerca do longo período que a arena passou sem conseguir fechar esse tipo de negociação, o que é um considerável indício da complexidade da operação. 

O risco, nesse caso, fica restrito a um eventual movimento de valorização desse tipo de patrocínio, o que poderia deixar as cifras atuais defasadas, porém não acredito, já que para isso acontecer seria necessário um amadurecimento muito veloz do mercado de patrocínios esportivos, o qual não aconteceu nem na época dos mega eventos, mas que é o desejo de todos que acreditam na importância do esporte.

por Idel Halfen

Os desdobramentos da publicação da Medida Provisória 984, aquela que concede ao mandante dos jogos de futebol o direito de comercializar a transmissão, não param de acontecer. 

Na semana que passou vimos o clube carioca, o qual articulou a MP junto ao presidente da república, fazendo por conta própria a transmissão do seu jogo que ocorreu no meio de semana. Uma ação bastante interessante e arrojada que teve a gratuidade como um dos pontos de destaque, e também onde foi propiciada aos torcedores a possibilidade de fazerem doações. O valor arrecadado, somados aqui patrocínios e os pagamento feitos por quem usa a plataforma para assistir aos jogos estando fora do Brasil, foi baixo se comparado com o número de visualizações e o tamanho da torcida, contudo, seria de uma miopia ímpar avaliar a ação apenas sob esse prisma, já que o clube conseguiu, além do engajamento da torcida e de desenvolver relacionamento com os espectadores, fortalecer atributos como modernidade e inovação.

Como reação, a Rede Globo, detentora dos direitos para transmitir os jogos dos demais clubes do campeonato carioca, anunciou a rescisão do contrato e que deixaria de televisionar os jogos restantes, já que, no seu entender, houve violação de contrato. Tal pronunciamento chocou a todos, pois coloca em risco a continuidade dos campeonatos estaduais.

Embora o fim destes campeonatos seja um discurso recorrente entre torcedores e até por parte da imprensa, trata-se de uma decisão extremamente perigosa para a indústria do futebol. Os riscos de aumentar a já enorme inadimplência da quase totalidade dos clubes é enorme, acrescente-se a isso o aumento no índice de desemprego, pois um menor número de clubes significa menos jogadores, técnicos e demais membros que compõem as estruturas destas organizações. Não se nega aqui a necessidade de reformatar essa competição, porém, a dependência dos clubes e da cadeia produtiva do futebol às verbas de transmissão é um fator que não pode ser desprezado. 

O fato de um clube, supostamente, ter condições de prescindir dessas verbas, não pode prejudicar o coletivo, tampouco ser balizador para as interferências do poder executivo.

Dando continuidade ao enredo, o mesmo clube que fez a transmissão de forma gratuita na 4ª feira, anunciou que para o próximo jogo adotaria o modelo de pay per view cobrando R$ 9,96 para os que não fossem sócios. A resposta de sua torcida foi péssima e pesadas críticas foram feitas.

Transmitir eventos via streaming é, sem dúvida, uma alternativa interessante, mas não é certo que possa, principalmente no Brasil, ser vista como substituta imediata das transmissões tradicionais, posto que assistir esportes pela televisão é um hábito bastante arraigado por aqui. Além do que, a disponibilidade de equipamentos e estrutura que deixem o espetáculo agradável/confortável de se assistir ainda não atingiu um nível de penetração razoável em nossa população. 

Em relação à possibilidade de monetização não há o que se questionar, pois, qualquer fonte de receitas é fundamental para as finanças dos clubes. Todavia, a implantação desse modelo precisa ser maturada, o que se consegue através de planejamento, comunicação prévia, estruturação tecnológica, além de um trabalho de aculturamento acerca do “produto” -, enfim, ações que demandam tempo para serem bem executadas.

A própria precificação requer estudos mais elaborados, evitando assim de se utilizar como parâmetros simplesmente os preços dos ingressos, ignorando que para a grande parte dos torcedores a TV aberta é o referencial de seu dispêndio para assistir jogos. Há que se contemplar que, além dos R$ 9,96 cobrados pelo pay per view, o indivíduo precisa pagar por um bom pacote de internet.

No caso em questão, a falta de planejamento fez com que a ação relativa à cobrança fosse abortada pouco antes do jogo, visto que a plataforma de pagamentos não suportou a demanda, o que causou problemas para os torcedores que adquiriram o “acesso”, assim como para a imagem do produto e a do clube.

Como podemos constatar, estamos diante de um momento interessante para o futebol, onde somos testemunhas de ações que questionam um modelo que pouca mudança sofreu ao longo do tempo, mas que, de fato, precisa evoluir.

É inadmissível, entretanto, que os movimentos ocorram sob a cegueira da paixão, e faça esquecer que a defesa da indústria do futebol deve se sobrepor a eventuais antipatias por questões políticas contra uma emissora.

por Idel Halfen

Mesmo com o futebol parado no Brasil o noticiário permanece ativo. Sem as especulações sobre contratações bombásticas ou polêmicas sobre erros de arbitragens, o espaço ainda que reduzido nos traz conteúdos, se não tão emocionantes, bastante interessantes sob o prisma de gestão.

Nessa gama de assuntos destacam-se as análises sobre os balanços dos clubes, que conseguem inserir no torcedor uma visão da situação econômico-financeira de suas organizações. Convém esclarecer que muitos dessas análises são bem superficiais e, por que não dizer, equivocadas, o que me leva a recomendar que desconsiderarem os estudos que são apresentados imediatamente após a publicação dos balanços para focarem naqueles mais elaborados e desenvolvidos por pessoas de forte reconhecimento dentro desse mercado. Sucintamente falando, ignorem os que nunca fizeram e buscam um lugar ao sol criticando os que efetivamente conhecem o assunto.

Outro tema que pode, ou pelo menos deveria, render mais atenção diz respeito à notificação que o Corinthians fez a um site não oficial pelo uso inapropriado e ilegal da marca “Timão”. O site publica conteúdos sobre o clube e tem uma expressiva quantidade de acessos. 

Considerando que a marca é um patrimônio do clube, de fato, a utilização da mesma sem que se pague por isso não é correto. Não se entrará aqui nas filigranas jurídicas do tema, mas, admitindo que alguma marca registrada pelo clube seja utilizada por terceiros sem que se pague por isso é algo que não parece justo, até porque outros pagam para fazer tal uso.
Antes de passarmos adiante, é importante dizer que o artigo usa o exemplo do Corinthians em função de a notícia do imbróglio ter feito menção a ele, no entanto, isso ocorre na maioria, se não na totalidade dos clubes. Alguns, inclusive, chegam ao ponto de comercializarem produtos que, sob a mesma ótica, não são oficiais, portanto concorrem com os oficiais e nada repassam aos clubes.

Especula-se que uma das razões para a movimentação do clube paulista se deve à linha editorial do site que, além de abrangente, não hesita em publicar matérias que, de alguma forma, vão contra a diretoria. Se fosse apenas essa a motivação, trataria-se sim de um absurdo, pois estaria cerceando a liberdade de expressão. 

Sobre o conteúdo editorial, algumas pessoas, baseadas em casos internacionais, sugerem como solução a melhoria dos canais oficiais, o que ajudaria realmente em termos do aumento de audiência, mas não faria com que os sites alternativos acabassem, até porque, as linhas editorias acabam sendo concorrentes.

Assim, vejo duas alternativas para esse tipo de situação: (i) regularizar esses sites no que tange ao licenciamento, isto é, eles passam a pagar pelo uso das marcas dos clubes; (ii) mudarem seus nomes.

Quanto a serem utilizados como canais de venda, nada contra, desde que adotem uma das soluções acima, comercializem apenas produtos oficiais do clube e arquem com todas as obrigações fiscais, de modo que não venham a praticar melhores preços em função de eventuais sonegações.

Como podemos constatar, a paralisação causada pela pandemia serve, entre outras coisas, para pontuar certas questões que muitas vezes passam despercebidas, tais como análises equivocadas e situações de pirataria que se incorporam no dia a dia ganhando status de “legítimas”.