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AS CELEBRIDADES VESTEM CAMISAS

7 / julho / 2017

por Idel Halfen

Tem sido bastante comum ver celebridades internacionais vestindo camisas de times de futebol brasileiros quando visitam nosso país.

Vejo essa ação bastante interessante para o clube, pois consegue um bom retorno de mídia espontânea para sua marca, para seus patrocinadores – inclusive internacionalmente – e se associa ao ídolo aqui presente.

Para que tais resultados ocorram é fundamental que a camisa seja respeitada, o que parece óbvio, porém não custa lembrar o incidente ocorrido com o baterista da banda Red Hot Chilli Peppers que, ao receber a camisa de um clube carioca, fingiu utilizá-la como papel higiênico.
Voltando à associação entre marcas, não creio que haja um estudo detalhado para avaliar se a imagem da celebridade é sinérgica ao posicionamento adotado pelo clube, contudo se consegue exposição e talvez até atraia simpatizantes que tenham a tal celebridade como ídolo, isso sem falar num eventual aumento de demanda pela camisa.

Diante desses benefícios, muitos até poderão questionar se a ação não pode vir a ser considerada como uma espécie de ambush marketing, o popular marketing de emboscada.

Em minha opinião é sim, afinal de contas os clubes estão auferindo benefícios sem terem pagos por eles. Caberia aqui como defesa para o clube, o fato de estarem se antecipando a um rival nesse tipo de iniciativa – uma espécie de legítima defesa do ambush marketing –, ou que não tiveram participação na operação, pois ele pode ter sido executada por algum torcedor.

Ainda pelo lado dos clubes, é importante contemplar a situação em que a própria celebridade, encantada com a beleza da camisa e a história vencedora da equipe, resolve comprar o material para vestir sua família. Apesar de relativamente raro, isso ocorreu na visita do goleiro Buffon ao Rio de Janeiro, onde o jogador comprou o uniforme do Fluminense para seus filhos.

Aproveito a menção à ingerência do clube para questionar se os patrocinadores que têm suas marcas nas camisas desses times são consultados quando a iniciativa parte assumidamente pelo clube. Dentro de um preciosismo, que reconheço fazer parte de um mundo “ideal”, penso que deveriam, pois certas celebridades podem não possuir uma imagem que a empresa almeja associar a sua marca.

Depois de abordado o lado dos clubes e dos patrocinadores, passemos para o lado das celebridades.

Não sei até que ponto há uma preocupação por parte dessas celebridades e de seus empresários quanto à exploração – sem remuneração – e quanto à possível rejeição que um ato, aparentemente inocente, possa despertar nos fãs.

Particularmente, não vejo com bons olhos essa atitude, tendendo a achar que os benefícios não compensam os riscos que as celebridades correm no calor da ação.

Sendo que os riscos não se resumem à eventual rejeição ou algum desalinhamento de posicionamento, havendo também que ser ventilada a hipótese de um eventual conflito de patrocínios, pois muitas vezes a celebridade veste uma camisa cujos patrocinadores ali expostos são concorrentes dos seus patrocínios individuais.

Diante das argumentações acima, é razoável admitir que a operação “vestir celebridade” tem um bom potencial de retorno, carecendo de uma formatação que permita tanto à celebridade quanto aos clubes auferirem ganhos, salvaguardando os eventuais problemas de conflito de interesses, exclusividade ou mesmo de mau uso da camisa.

PERMUTA OU PATROCÍNIO

26 / junho / 2017

por Idel Halfen

Tanto clubes como confederações e até promotores de eventos costumam viver numa busca constante por maiores fontes de receitas, sendo que parte significativa dessas são oriundas de patrocínio máster, da venda do title sponsor ou da comercialização do naming rights.

Há, no entanto, outras possibilidades de se obter patrocínios ou apoios sem que necessariamente isso envolva transferência de dinheiro. Refiro-me ao que comumente chamam de permuta.

Essa ação consiste na inclusão de alguma marca em espaços destinados à exposição de patrocinadores e apoiadores em troca do fornecimento de algum serviço e/ou produto por parte do detentor da marca. Uma ação corriqueira, que se banaliza na medida em que produtos/serviços com pouca ou nenhuma utilidade entram nesse tipo de operação com o objetivo meramente de terem suas marcas expostas.

Nesse contexto não é raro encontrar empresas de um mesmo ramo de atividade convivendo no mesmo espaço, e quando isso NÃO acontece é devido à exigência de exclusividade por parte do patrocinador. Pleito justíssimo, diga-se de passagem, porém, tais diretrizes deveriam partir do patrocinado, o qual, por sua vez, precisa ter bem definida a relação de categorias pelas quais se busca patrocínio.

Essa definição, além de facilitar a prospecção, já que permite traçar um desenho das possibilidades em cada categoria, ainda auxilia na valorização das propriedades, pois permite ao patrocinador usar em todas as suas comunicações a nomenclatura “patrocinador oficial” da instituição X ou do evento Y.

A escolha das categorias a serem comercializadas pode ser feita de duas formas, que não são excludentes:

Fazendo um benchmarking dos principais clubes do mundo e do comitê olímpico internacional.
Avaliando com a área de suprimentos as principais demandas da organização.

Estima-se que nos últimos Jogos Olímpicos, o equivalente a 60% do que foi contabilizado como patrocínios e apoios foram efetivamente pagos na forma de permuta. Nas edições passadas esse percentual nunca tinha ultrapassado os 50%.

Nesse montante estão contemplados, entre outros, 5.000 carros da Nissan, tablets da Samsung e seguro saúde da Bradesco.

Apesar desse movimento ter sido motivado pela crise econômica do país, podemos, na verdade, estar diante de um movimento de racionalização das relações comerciais e mercadológicas entre as partes.

Reforçando o que foi dito acima, a permuta pode ser uma excelente oportunidade para patrocinadores e patrocinados, desde que sejam tomados os devidos cuidados para não envolverem marcas sem associação ao evento em si, como por exemplo, o fornecimento de cigarros para um evento de cunho esportivo.

SEM NOME

31 / maio / 2017

por Idel Halfen

A Juventus de Turim realizou recentemente um movimento que, se não inédito, é bastante raro em clubes de futebol: a mudança de forma radical de sua logo/escudo.

Não pretenderemos nesse artigo entrar no mérito dos aspectos relacionados ao branding, mas sim chamar a atenção quanto ao maior destaque do nome do clube no escudo. Um movimento que parece óbvio quando pensamos no processo de internacionalização dos clubes, já que os potenciais “torcedores” e “simpatizantes” de outros países – menos familiarizados aos símbolos e cores das equipes internacionais – necessitam de uma maior clareza acerca do reconhecimento das camisas e demais produtos dos clubes, os quais costumam ser muito mais instrumentos de demonstração de orgulho e pertencimento do que propriamente de estética.

Pegando os times da série A do Campeonato Brasileiro de 2017, veremos que nove dos vinte clubes possuem o nome agregado ao escudo e, mesmo assim, grande parte deles misturados a elementos ou com o nome completo – futebol clube, por exemplo -, o que deixa a identificação prejudicada.

Por outro lado, quando observamos o mercado corporativo vemos que o ápice do sucesso de uma marca é quando ela consegue ser reconhecida sem que apareça o seu nome.

Um processo, a bem da verdade, que não se dá do dia para noite e que deve ser estruturado com o máximo rigor, sob o risco de se danificar todo o brand equity.

A evolução nesses casos tem que ocorrer de tal forma que a identificação e o recall não sejam comprometidos nas gerações futuras, pois da perenidade depende a sobrevivência das empresas.

Para deixar mais claro o entendimento sobre esse processo, vamos citar de forma bem resumida a evolução de algumas marcas que estão no nosso cotidiano.

Começando pelo Mc Donald’s, vimos a marca trazer nos seus primórdios tanto o nome quanto frases que melhor identificassem sua área de atuação. Ao longo do tempo, tiraram as frases e demais elementos que remetiam à alimentação para deixar apenas o nome e a logo, até que atualmente o nome foi extinto.

A Pepsi Cola teve no seu início o nome estilizado como logo. Mais tarde chegou a incorporar a palavra drink para associar o produto ao uso. Outra mudança significativa foi a extinção da palavra cola, passando a se chamar simplesmente Pepsi. As várias alterações culminaram na adoção da logo sem nenhum nome.

Completam esse grupo de marcas que hoje não carregam o nome em sua logo: Starbucks, Shell, Apple e Nike, entre outras.

Tenho dúvidas se o forte sentimento tradicionalista dos torcedores permitiria que os clubes brasileiros fossem ousados a ponto de alterarem radicalmente seus escudos, porém, mesmo que não se chegue nesse estágio, penso que os clubes que pretendam ter uma política de expansão para outros territórios devam de alguma forma agregar o nome da equipe aos simbolos, evidentemente, que de forma elegante e que não violente o posicionamento e os valores do clube.

http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/

INVASÃO ESTRANGEIRA

5 / maio / 2017

por Idel Halfen

A proliferação de pessoas vestindo camisas de times de futebol europeus, o espaço que esses clubes ocupam na mídia esportiva e a popularidade global de seus ídolos têm trazido à discussão um tema bastante interessante: o perigo dos clubes brasileiros perderem seus torcedores para os europeus.

Além de fascinante pelo aspecto do desbravamento de fronteiras, o tema é também proveitoso para a reflexão sobre o conceito de concorrência, seja essa direta ou indireta, pegando como base um clube de futebol.

São concorrentes diretos em termos mercadológicos, os demais clubes de sua praça, já que ofertam com boa distribuição e frequência, produtos como jogos ao vivo, camisas oficiais, títulos de associação, etc.

Podemos incluir entre os concorrentes diretos, os clubes de outros estados e países, tendo em mente que esses ficam em desvantagem por não oferecerem acesso aos jogos in loco, benefícios “tangíveis” de associação, nem a sensação de “pertencimento” a grupos próximos e com relevância populacional local.

Já os concorrentes indiretos são todas as demais possibilidades – excluindo as citadas acima – de gasto do dinheiro e tempo em detrimento ao clube por qual se torce.

Para complementação da parte conceitual da discussão, acrescento que não faz sentido falar em torcedores sem segmentá-los em função dos seus respectivos graus de consumo, ou seja, se ele é um heavy user, medium user, light user ou um mero simpatizante do clube que diz torcer.

Agora analisemos os clubes europeus.

Não há como negar que fazem um excelente trabalho de internacionalização, o qual abrange patrocínios com empresas multinacionais, redes sociais globalizadas, comercialização dos direitos de transmissão – onde focam receitas e audiência -, além de iniciativas como embaixadas, escolinhas, jogos amistosos e pré-temporada em outros países.

No entanto, é importante atentar que como conhecedores do segmento, sabem que é impossível converter torcedores que tenham relativo grau de fidelidade. Até porque, a sensação de pertencimento citada anteriormente no artigo e a influência de família e amigos inibem qualquer possibilidade de mudança, o que faz com que os clubes estrangeiros dirijam seus esforços em busca dos “simpatizantes” ou de vendas pontuais.

Corrobora para essa dedução, o fato de um mesmo torcedor brasileiro ter e usar camisa de clubes rivais em seus respectivos países.

Tal racional me permite concluir que o perigo de se perder torcedores para os clubes estrangeiros é extremamente reduzido, até porque os clubes de futebol estão bastante enraizados na cultura do povo brasileiro. Racional que não se aplica ao basquete, por exemplo, já que é frágil a relação histórica time/torcida no país, o que faz com que muitos brasileiros torçam por equipes da NBA e mal assistam aos jogos da NBB (liga nacional de basquete).

Todavia, essa segurança em relação à retenção de seus torcedores não deixa os clubes brasileiros em situação absolutamente confortável, visto que qualquer consumo que se faça de outros produtos que não os seus, significa menos receita. Somado a isso, os games de simulação como Pro Evolution Soccer e Fifa despertam conhecimento e anseios por produtos de times estrangeiros, principalmente na população mais jovem.

Sintetizando, não vejo os clubes europeus como “desbravadores” em busca de nossos torcedores, os vejo como organizações multinacionais que buscam simplesmente o consumo da população onde estejam de alguma forma presentes, e mais do que isso, vejo suas estratégias e táticas como um excelente benchmarking para os clubes brasileiros.