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NÚMEROS E MARCAS

10 / setembro / 2018

por Idel Halfen

No mercado de bens de consumo e até de varejo não é incomum encontrar produtos que agregam algum número ao nome para assim formarem uma marca. A título de exemplos podemos citar: a loja de conveniência 7-Eleven, o refrigerante 7up, a empresa 3M e o perfume Chanel No 5, entre outros. Aliás, até no esporte a utilização de algarismos começa a ganhar corpo, vide a solidificação da marca 70.3 para nominar as provas com a distância de um meio ironman organizadas pela World Triathlon Corporation.

Apesar de essas marcas possuírem razões que justificam a incorporação dos respectivos números, há também o aspecto que visa facilitar a lembrança e a comunicação, além, é claro, de ajudar na diferenciação do produto.

Ato contínuo vemos no futebol um movimento similar, onde os jogadores passam a incorporar o número da camisa com que costumam jogar a seu nome ou sigla para assim construírem uma marca. CR7 e R9 exemplificam bem essa tendência.

Também é cada vez mais frequente ver clubes adotando numeração fixa para seus jogadores, uma iniciativa bastante interessante como forma de construção de marca para os atletas e também, de forma indireta, para os clubes que se valorizam em função do co-branding (associação a marcas fortes).

Há no entanto alguns dogmas relativos a essa opção de numeração, os quais costumam exaltar em demasia a iniciativa, deixando-a como quase que perfeita.

Um desses dogmas preconiza que a numeração fixa permite avaliar a popularidade dos jogadores, pois, quanto maior for a venda de uma camisa com dado número, mais popular é o jogador que com ela atua. Apesar de parecer algo lógico não é assim que a coisa funciona.

Inicialmente deve ficar claro que é possível ter informações sobre a popularidade sem a necessidade de se inventariar a venda de camisas.

Além do que, dificilmente veremos camisas em ponto de vendas com os números previamente afixados, pois isso aumentaria o risco de perda do produto, ou seja, caso não haja a demanda estimada por alguma numeração as peças ficariam encalhadas. Em vista disso, os números costumam ser vendidos separadamente e aplicados na própria loja ou em locais especializados.

Portanto, caso se pretendesse mensurar a popularidade dos jogadores em função de vendas de produtos, deveriam compilar a venda dos “números” em cada loja, tarefa que não é das mais fáceis em função da quantidade de pontos de vendas. Outra possibilidade seria obter a informação da venda do fabricante ao varejo, o que também não é assertivo, visto que estar na loja não significa que a venda ao consumidor final se efetive.

Complica também a apuração a existência de números com dois algarismos, isto é, uma venda expressiva do número “um”, por exemplo, não significa que o dono dessa camisa é o mais popular, visto que esse algarismo pode ser usado para composição de outros números. Querer que o responsável pela aplicação faça o registro do que está sendo colado não parece razoável, pois demandaria mais tempo de um funcionário que exerce outras funções no estabelecimento.

Ainda como crítica a esse “benefício” devemos considerar que existe a possibilidade dos resultados serem mascarados por questões ligadas a ruptura do estoque, o que faz com que o cliente deixe de comprar algum número por ele não estar disponível, acarretando na escolha de outro ou de nenhum, situações que enviesariam a informação que se busca. Isso sem falar que a escolha pode vir a se dar pela preferência ao número e não ao jogador que o utiliza.

Todos esses pontos elencados não pretendem de forma alguma colocar em dúvida a eficácia da numeração fixa em grandes times, onde uma eventual despesa extra com os cromos pouco impacta no orçamento, até porque, como foi escrito acima, há a possibilidade de ser obter retorno através do fortalecimento da marca.

A intenção de listar os “problemas” foi mostrar a necessidade de se conhecer e analisar todos os processos da cadeia que dará valor à operação, ao invés de simplesmente “achar”, ou pior, repetir o que os que “acham” insistem em preconizar.

O MARKETING FOI OUVIDO?

16 / agosto / 2018

por Idel Halfen

No futebol as decisões quanto à contratação ou não de algum jogador costumam ficar restritas ao departamento de futebol e à presidência. Eventualmente a área financeira e a jurídica são ouvidas, mas não necessariamente acatadas.

O marketing, por sua vez, geralmente só é chamado depois do negócio fechado para criar alguma ação de promoção e divulgação do fato.

Nas estruturas em que o conselho diretor tem o pomposo título de comitê de gestão, eventualmente todos são convidados a opinar e algumas vezes até a votar sobre o tema, porém não há como esquecer que os integrantes desse “comitê” são acima de tudo torcedores apaixonados e, como tais, pouco dispostos ou preparados para analisar com a ótica da razão alguma argumentação elaborada sob esse prisma. Dessa forma, os aspectos técnicos são pouco ou nada absorvidos e as decisões acabam sendo pautadas muitas vezes pelo entusiasmo e pela emoção. Aliás, essa é uma das consequências da formação de comitês que tenham como premissas as composições políticas ao invés de técnicas, reconhecendo aqui que a estrutura estatutária dos clubes não permite, infelizmente, algo muito diferente.

Vimos recentemente um episódio que até poderia alimentar a esperança de que o quadro descrito acima estaria mudando. Refiro-me à desistência da contratação de um jogador por parte do Corinthians devido ao fato de ele supostamente ter agredido sua ex-namorada. Vale lembrar que o clube tinha encampado no Dia Internacional da Mulher – 8 de março – uma campanha chamada “respeita as mina” que tinha como intuito combater a violência contra as mulheres. A desistência da contratação certamente trouxe coerência à campanha, cabe, contudo, o questionamento quanto ao que levou à “não contratação”. Foi a campanha do clube ou a repercussão negativa que ficou nítida nas redes sociais?

É óbvio que a campanha “respeita as mina” agregou argumentos para os que eram contra a vinda do jogador nas redes sociais, mas até que ponto essas redes devem fazer o papel de tribunal? Se houve de fato a agressão é necessário que se puna, evidente, porém não creio que um movimento popular composto por pessoas que podem ser influenciadas pela massa e que não leram os autos do processo, seja o mais isento para influencias a “dosimetria da pena”.

Esclareço que o questionamento pretende apenas provocar a reflexão sobre os poderes das mídias sociais, pois, na verdade, até gostei da decisão de não se colocar o aspecto do desempenho técnico à frente da visão de longo prazo e de marketing. Geralmente o que costuma prevalecer nesses casos é a opção pelos resultados em campo. O cronista e técnico João Saldanha, que eu sempre admirei, costumava dizer que não escolhia jogadores para casar com filha e sim para darem resultados esportivos, de modo que não importava o que ele fizesse fora do campo. Pode até ser que no seu tempo, onde a preocupação com a imagem e o posicionamento mercadológico eram ignorados, a frase fizesse algum sentido, o problema é ela continuar fazendo sentido nos dias de hoje.

Os clubes jamais podem esquecer que sua perenidade depende da renovação da torcida e de que essa passa não apenas por conquistas esportivas, mas também pelas figuras que os representam, as quais devem ser admirados e exemplos.

PORTFÓLIO DE PRODUTOS

7 / agosto / 2018

por Idel Halfen

Uma das críticas mais frequentes em relação aos fornecedores de material esportivo versa sobre uma suposta oferta insuficiente de produtos “alternativos”. Em outras palavras, os torcedores anseiam por encontrar outras peças para comprar além das “costumeiras” réplicas dos uniformes de jogos.

Dois erros crassos dão origem a essa crítica:

1 – o torcedor se considerar uma perfeita amostragem do universo de consumidores ao partirem da premissa que se ele e mais alguns amigos desejam, também uma gama considerável de pessoas irá desejar. O que para ser ser verdadeiro haveria como requisito inicial que todos tivessem a mesma disponibilidade de dinheiro e igual prioridade de consumo.

2 – achar que o fornecedor pode ter prejuízo em troca de satisfazer um desejo do torcedor. Parecem esquecer que os resultados da operação são fundamentais para a renovação do contrato de fornecimento, sendo que os valores desse pesam significativamente nas contas dos clubes.

Não há como não admitir que a pretensão é legítima, afinal de contas todo torcedor tem orgulho em ostentar algum produto que remeta ao seu clube de coração, isso sem falar no conceito do “aspiracional”, que nos faz desejar trajar peças semelhantes às que os jogadores e comissão técnica usam.

Todavia é preciso entender que o processo não é tão simples quanto possa parecer, visto que da intenção de comprar para a efetiva compra há um longo caminho a ser percorrido, o qual passa pelo preço, pela capacidade financeira e pela distribuição do produto.

O que quero dizer com isso é que o preço e/ou o impacto desse no orçamento do consumidor pode ser um inibidor de compra. Tal racional também influencia os planos dos varejistas que acabam preferindo investir em produtos com giro mais rápido e garantido, ainda que com um valor agregado menor. É preciso ter em mente que o próprio varejista tem recursos limitados de capital de giro e de espaço para armazenamento e exposição de suas mercadorias, situações que o fazem serem seletivos na escolha do seu sortimento.

Evidentemente que essa narrativa quanto à dificuldade de se colocar mais produtos no mercado não significa que eles não devam ser desenvolvidos. Devem sim, até porque ajudam no fortalecimento e no posicionamento da marca, porém, é fundamental que todo desenvolvimento seja amparado por um planejamento que minimize os efeitos de uma eventual baixa demanda.

Ainda sobre a dificuldade de se sair das vendas dos artigos mais tradicionais, no caso as camisas e shorts, para as, digamos, mais irregulares, como casacões de chuva e agasalhos, vale salientar que um dos indicadores utilizados para se medir o desempenho dos vendedores da indústria em relação ao setor varejista é a positivação de produtos, na qual se apura como está sendo trabalhado o mix de produtos.

A título de ilustração, citamos a seguir outros indicadores que também servem como parâmetros de avaliação comercial: rentabilidade do pedido, receita do pedido (valor do mesmo), ciclo médio de compras (quanto tempo que o cliente leva entre um pedido e o próximo), ticket médio do pedido (total de vendas dividido pelo número de clientes), abertura de clientes (quantidade de novos clientes) e positivação de clientes (quantos clientes foram atendidos no mês).

No caso que serve de tema para esse artigo, o lançamento de um produto sem estimativa de boa demanda pode até vir a ser compensado e justificado pela rentabilidade do pedido, visto ser perfeitamente factível que a margem praticada em outros produtos compense um eventual desconto nesses produtos “mais difíceis”.

O que não se justifica de forma nenhuma é não conseguir enxergar que desenvolver e lançar produtos envolvem riscos e, dessa forma, precisam ser exaustivamente ponderados.

EXPECTATIVAS DE UMA CAMPANHA

1 / agosto / 2018

por Idel Halfen

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A paz nos estádios, anseio de muitos, é o tema da campanha lançada recentemente pelo canal SporTV, a qual, por sua vez, serviu como inspiração para o presente artigo.

Na verdade, aproveitaremos as críticas que foram feitas sobre a iniciativa – sim, elas existiram – para estruturar alguns argumentos que ajudarão na reflexão e no entendimento sobre o que se deve esperar de uma campanha e de como se dá o processo de desenvolvimento deste tipo de ação.

Uma das desaprovações fez menção à eventual possibilidade de os responsáveis pela criação da peça, ou mesmo pelo briefing, não serem frequentadores de estádios e, como tal, não terem a devida do ciência dos meandros do “produto” futebol. Esse tipo de raciocínio, para ser coerente, nos levaria a crer que apenas mulheres poderiam desenvolver campanhas para absorventes íntimos, por exemplo, ou, exagerando, que só crianças estariam capacitadas a criar anúncios sobre fraldas infantis.

Evidente que não, aliás, talvez a isenção até seja útil em alguns casos, pois uma cabeça “limpa” de experiências e paradigmas pode vir a proporcionar, quem sabe, um quadro aonde as pesquisas e os estudos exerçam papel de relevância. Isso também não quer dizer que quem esteja por dentro do produto a ser trabalhado não deva exercer a função. Nada disso, na realidade sou contra os prejulgamentos acerca da capacidade de alguém quando baseados na relação, ou não, com o produto a ser anunciado. Em minha opinião, o importante é se ter a experiência na profissão, talento e estudo.

Outro equívoco se deu na suposição de que o público que briga no estádio não tem acesso à TV a cabo. Nessa argumentação se tentou correlacionar a violência ao poder aquisitivo das pessoas, o que não pode ser visto como regra, óbvio. Foi ignorado também que, mesmo que fosse verdadeiro esse corolário, haveria a possibilidade de, sendo pessoas que trafegam à margem da lei, se conseguir acesso aos canais fechados através de práticas informais. Fora isso, foi esquecido que, com o advento de redes sociais, os conteúdos passam também a trafegar em diversas plataformas onde o acesso é gratuito.

Ainda sobre essa observação, é importante lembrar que muitas das vezes uma campanha não é dirigida ao consumidor final daquilo que está sendo divulgado, mas sim ao influenciador ou até quem efetivamente pagará pela aquisição. Se assim não fosse, as propagandas de ração para cães deveriam ter latidos como linguagem.

Por fim, há que se contestar as previsões pessimistas que foram feitas a respeito dos resultados que serão obtidos com a campanha, pois, para esse tipo de objeção fazer algum sentido é mandatório se ter a ciência das expectativas quanto a números e prazos. Muitas vezes os objetivos das campanhas não são tão óbvios quanto parecem. Inúmeros são os casos de propagandas com mensagens dirigidas ao consumidor final que, na verdade, têm como objetivo convencer o varejista a comprar o produto, ou mesmo mostrar a fornecedores e instituições financeiras que a empresa está sólida para, com isso, obter melhores condições creditícias.

É claro que a paz nos estádios não acontecerá pura e simplesmente em função dessa campanha, mesmo porque nem existe um plano de mídia com índices de cobertura e frequência adequados a esse fim, tampouco pode ser ignorado que o problema da violência passa por políticas relativas à educação, leis rígidas, punições exemplares e segurança.

Achar que um mero filme resgatará de forma instantânea a paz no estádio é desprezar os outros 3 P’s do composto de marketing e apostar todas as fichas na Promoção.

No entanto, devemos reverenciar a iniciativa do SporTV e torcer para que a campanha sirva para contagiar outros setores da sociedade.

POR QUE GANHOU?

18 / julho / 2018

por Idel Halfen

Ao fim de uma Copa do Mundo costumam surgir as mais variadas teses para se explicar as razões dos resultados.

Com o intuito de contribuir para as devidas reflexões sobre o tema será apresentado a seguir mais uma análise, a qual tem como linha de raciocínio a busca por algum tipo de correlação entre a representatividade das ligas nacionais e o desempenho das respectivas seleções na Copa do Mundo.

Essa é a segunda vez que esse tipo de estudo é aqui desenvolvido, na versão passada relativa à Copa de 2014 – https://halfen-mktsport.blogspot.com/2014/07/ligas-versus-selecoes.html, as conclusões extraídas foram: (i) que havia uma “silenciosa” competição entre a liga e a seleção nos países, pois a maior presença de estrelas “importadas” diminuía o espaço para os jovens nativos, prejudicando assim o processo de renovação e surgimento de jogadores;

(ii) que o intercâmbio de jogadores promovia um nivelamento maior entre as seleções.

Para que a leitura não fique muito extensa, ilustraremos nossa análise com uma pequena parte das informações coletadas, mas vale informar que para se chegar às conclusões contidas nesse artigo foi utilizada uma base que contempla dados a partir da Copa de 1970.

Dessa forma podemos observar que desde a Copa de 1998 as ligas inglesas são as que mais “fornecem” jogadores para as seleções que se classificaram para cada edição do torneio. Foram 124 jogadores em 2018 (nove a mais do que em 2014) que defenderam 28 das 32 seleções participantes, sendo que tanto em 1998, como em 2010 e 2018 todo o plantel inglês atuava no próprio país. O 4º lugar agora conquistado foi sua melhor classificação desde 1990 quando ficou na mesma posição, porém, na época a liga com mais “jogadores de Copa” foi a da Itália, cuja seleção foi a 3ª colocada.

Ainda sobre a Copa desse ano, temos seguindo a Inglaterra como “celeiros” para a Copa do Mundo as ligas dos seguintes países pela ordem: Espanha, Alemanha, Itália – que não se qualificou para o torneio – e França, sobre a qual falaremos a seguir.

A campeã mundial teve sua equipe constituída por seis jogadores que atuavam na Espanha, cinco na Inglaterra, dois na Alemanha, um na Itália e nove no próprio país, ou seja, todos são oriundos das cinco principais ligas europeias.

Mas o que pensar do nível de excelência de seu campeonato, a Ligue 1?

Pelos resultados dos times franceses na última Champions League podemos inferir que a liga não esteja tão bem assim, corrobora para essa suposição o fato de que, depois da França, a seleção do Senegal foi a que teve mais jogadores no citado campeonato e que as seleções que se classificaram do 2º ao 4º lugar tiveram apenas três representantes ali jogando, sendo a que a Inglaterra não teve nenhum.

Uma avaliação menos atenta desses números poderia sugerir de que de nada adianta ter um campeonato com tantos bons jogadores como o inglês, já que a vice-campeã Croácia ficou à sua frente tendo apenas três disputando seu campeonato nacional(dois croatas e um suíço).

Claro que a conclusão não procede, pois a título de contestação poderíamos evocar que foi graças ao elevado número de jogadores atuando em seus gramados que a seleção inglesa conseguiu chegar às semifinais após 28 anos, o que também não seria absolutamente certo, afinal de contas existem inúmeros fatores que podem afetar os resultados da Copa do Mundo.

Assim, diante de tudo que foi analisado, as conclusões que consideramos razoáveis são:
1. O intercâmbio, de fato, contribui bastante para a evolução técnica dos jogadores e consequentemente das seleções, entretanto, é necessário ter em mente que o nível técnico “inicial” dos impactados pela “globalização” difere entre si, o que em outras palavras significa dizer que há também um tempo diferente para se colher os frutos.

2. Apesar de uma série histórica mais ampla proporcionar uma base estatística mais rica, é importante também considerar que a vida útil de um jogador o deixa apto a participar em boas condições de no máximo 4 edições de Copa do Mundo, ou seja, a safra de jogadores é uma variável incontrolável que afeta os resultados.

3. O modelo de disputa da Copa do Mundo não permite concluir que as equipes vencedoras são aquelas que representam necessariamente os países que têm as melhores estruturas e/ou políticas esportivas.

Em resumo, o que podemos tirar de “verdades” sobre as teses e explicações acerca de resultados é que elas são extremamente válidas para a construção de cenários e discussões a respeito, todavia, a quantidade de variáveis incontroláveis, inclusive o dinamismo da sociedade, não permite sequer imaginar que haja uma fórmula mágica de sucesso.

Contudo, independentemente dessa incerteza preditiva, é fundamental que informações sejam coletadas e analisadas para, dessa forma, se elaborar um planejamento que minimize os riscos de insucesso.
Isso se estende ao mercado de forma geral.