idel halfen

NÃO ADIANTA PERSEGUIR

1 / novembro / 2018

por Idel Halfen

Há sete anos escrevi sobre a Red Bull e sua estratégia de posicionamento através do esporte.

Dessa vez, ainda que o “personagem principal” seja uma das equipes de futebol da Red Bull, o artigo abordará alguns temas que podem servir como referência, não necessariamente exemplo, para alguns clubes brasileiros sob a ótica de gestão.

Primeiramente deve ser registrado que a Red Bull é proprietária de cinco equipes de futebol: Red Bull Salzburg na Áustria, New York Red Bulls, Red Bull Ghana, Red Bull Brasil e o RB Leipzig, que será o assunto principal do presente texto, mas antes é importante atentar que essa distribuição nos remete, guardadas as devidas proporções, a uma estrutura corporativa de multinacional.

Um desenho que, quem sabe, possa vir a ser adotado por outros investidores para assim estenderem seus tentáculos em países/cidades que lhes sejam estratégicos. Outro grupo que atua dessa forma é o City Football Group que tem participação total ou parcial nas seguintes equipes: Manchester City, New York City, Melbourne City, Yokohama Marinos, Atletico Torque (Uruguai) e Girona (Espanha).

Voltando ao RB Leipzig, é bom que se diga que a sigla RB nesse caso se refere a RasenBallsport, cuja tradução seria “esporte com bola na grama”.

A não utilização do nome tem uma razão: a proibição por parte da Federação Alemã de Futebol de os clubes usarem o nome do patrocinador como identidade. A legislação local também não permite que uma empresa detenha mais do que 49% das ações de um clube, as exceções ocorrem no caso dos contratos estabelecidos antes de a lei entrar em vigor.

No entanto, mesmo seguindo as determinações legais, as acusações sobre o poderio econômico e as perseguições advindas daí perseguem a trajetória do clube.

Em sua curta existência o RB Leipzig já foi obrigado a alterar seu escudo, pois foi alegado que ele era muito parecido com a logo da Red Bull. Tiveram ainda que trocar parte dos gestores que eram funcionários da marca, além de reformularem o plano de associação.

Os protestos em seus jogos são frequentes e seus torcedores constantemente ameaçados nas partidas que realiza como visitante. A situação chegou a tal ponto que, de forma divertida, a torcida do Hoffenheim, clube com estreita relação com a SAP (empresa de TI) e por isso também perseguido pelos rivais, estendeu faixas com os dizeres: “Queremos nosso trono de volta: o clube mais odiado da Alemanha”. Infelizmente nem todas as manifestações são suportadas pelo humor, o Borussia Dortmund, contrariando uma tradição de expor os escudos dos times em echarpes que são vendidas nos jogos, se recusou a ter o seu junto ao do RB Leipzig nas partidas entre as duas equipes.

Isso sem falar na torcida do Dynamo Dresden que arremessou uma cabeça de touro no campo.

Tamanho ódio não foi suficiente para evitar que em sete anos o time galgasse da 5ª divisão para a disputa da Bundesliga.

Claro que a injeção financeira contribuiu bastante para esse desempenho, porém, dinheiro sem uma boa gestão não surte resultado. O futebol brasileiro nos fornece inúmeros exemplos desse axioma.

O RB Leipzig, por sua vez, tem um planejamento muito bem estabelecido, o qual contempla em sua política de contratação um teto salarial e uma faixa etária limite. Moradia e ensino também são oferecidos aos jovens que integram a equipe.

A referência que podemos tirar do que foi narrado acima é que uma boa gestão é capaz de superar qualquer tipo de perseguição – inclusive as da imprensa –, além disso, o paradigma de que o “ódio dos rivais” é um fator impeditivo para as marcas quererem se associar a um time, não é tão sólido como muitos tentam preconizar.

O QUE AS MARCAS ESTÃO BUSCANDO?

26 / outubro / 2018

por Idel Halfen

Pela 5ª vez a Jambo Sport Business publicou seu estudo anual sobre as marcas que vestem os clubes das 20 principais ligas de futebol do mundo. O trabalho pode ser visto através do link: https://pt.slideshare.net/jambosb/as-marcas-esportivas-nas-20-principais-ligas-20182019.

Através do material é possível constatar que a Nike manteve o mesmo número de times que vestia na temporada passada (76), porém aumentou a diferença em relação à Adidas, vice-líder, que teve uma queda acentuada em termos de equipes supridas (passou de 70 para 63).

Grande parte das mudanças ocorridas neste “ranking” costuma acontecer em função de acessos e descensos das equipes em relação à primeira divisão, por isso chama a atenção o movimento da Adidas que, independentemente dos desempenhos técnicos de seus times, deixou de suprir quatorze das equipes que vestia na temporada passada e incluiu apenas três no seu portfólio. Números que ficarão ainda piores, pois o CSKA Moscow passa a vestir Umbro ainda em 2018 enquanto o Palmeiras e o Valencia já assinaram contrato de fornecimento com a Puma.

Em 3º aparece a Puma e em 4º a Umbro, que é a marca mais presente entre os times do Campeonato Brasileiro, conforme pode ser visto no quadro.

Sobre as marcas brasileiras, essas se mantiveram em três: Topper, Lupo e Penalty, tendo aumentado o número de clubes por elas supridos de seis para oito, valendo ressaltar que a Penalty não veste nenhum clube brasileiro, mas sim uma equipe argentina e outra japonesa.

Outra observação interessante diz respeito à concentração das três principais marcas (Nike, Adidas e Puma) que vem diminuindo ao longo do tempo. Na temporada 2013-14 era 54%, percentual que caiu para 45,2% em 2018-19.

Não obstante essa tendência, as marcas chamadas “nacionais” – aquelas presentes apenas nas ligas dos países em que estão localizadas sua matriz – não conseguem manter uma regularidade em termos de presença. Na atual temporada, quatro delas foram as que mais vestiram equipes em seus respectivos países: Lacatoni em Portugal, Kelme na Espanha, Masita na Holanda e Charly no México. Não incluímos nessa lista a italiana Macron, por considerá-la uma marca continental, visto ter equipes em várias ligas europeias além da italiana.

É provável que o movimento das três gigantes fique ainda mais seletivo, o que não necessariamente significa que as marcas menores tomarão e se manterão nas posições mais altas, pois, para isso, seria necessária forte capacidade de investimento. Contudo, pode ser que haja espaço para que mais marcas, mesmo que pequenas, marquem presença em algum momento.

A POLÍTICA PODE SERVIR AO MARKETING

4 / outubro / 2018

por Idel Halfen

Em época de eleições tem sido bastante comum ver pessoas se digladiarem em defesa de seu candidato, fato que vem piorando com a crescente inclusão digital, onde as redes sociais que aproximaram tantas pessoas agora as afastam.

O mais grave de tudo é que a grande maioria dos envolvidos nesses processos beligerantes tem como motivação única defender sua opinião e não o que seria estruturalmente melhor para seu país, estado ou município, até porque, para alcançar tal estágio de discernimento seria necessário possuir um conhecimento mais profundo sobre política e economia e não se deixar levar por meros “achismos” e notícias, muitos das quais falsas ou descontextualizadas.

E já que falamos em eleições, vamos explorar aqui o case de um time de futebol que, através do seu engajamento político, conseguiu se posicionar e conquistar um lugar único na mente dos potenciais consumidores, os quais não são necessariamente seus torcedores, mas todos aqueles que dedicam uma parte do seu tempo ou dinheiro para ter algum tipo de contato e/ou experiência com o time. Aliás, o tempo que estamos dedicando a essa leitura é um exemplo de consumo, o qual pode se tornar ainda maior se buscarmos mais informações, assistirmos algum de seus jogos ou mesmo comprarmos algum artigo com sua marca.

O clube em referência é o Rayo Vallecano, que se localiza em um bairro operário de Madrid chamado Vallecas. Sua fundação se deu no período da pré-guerra civil espanhola, quando as ideias anarquistas e socialistas eram bandeiras levantadas pela classe operária, as quais serviram como ponto de formação dos movimentos sindicais.

Sendo a maior parte de seus torcedores oriundo dessa região, foi natural a associação aos movimentos de esquerda.

Nesse cenário o clube cresceu com um forte apelo social, o que fez com que o esporte fosse visto como uma ferramenta educacional e que iniciativas pautadas por sua visão política fossem implantadas ao longo de sua existência.

O Rayo foi o primeiro clube espanhol a ter uma mulher como presidente e, graças a um movimento liderado por sua torcida, reverteu a contratação do jogador Roman Zoluya que supostamente mantinha estreita relação com grupos neozistas.

Sua camisa traz uma faixa diagonal vermelha como forma de homenagear o River Plate, clube argentino que em 1952 lhe doou uniformes. Se sua gratidão é um fator a ser louvado, as ações que adotam no uniforme não ficam atrás, tendo já alterado a cor dessa faixa diagonal para rosa como forma de se manifestar pela conscientização do câncer de mama e para as do arco-íris em protesto contra a homofobia.

Deve ficar claro que, independentemente da ideologia, o que se valoriza aqui é o conceito, ou seja, a maneira como o clube conseguiu, em um ambiente de aparente isonomia, se diferenciar dos demais sem que para isso tivesse um time vencedor, ídolos ou qualquer outro atributo esportivo valorizado pelo mercado – aqui se incluem torcedores e patrocinadores.

É muito provável que esse “posicionamento de marketing” tenha surgido de forma involuntária, até porque o lema da torcida é “Contra el racismo, la represión y el fútbol negocio”, o que nos faz crer que o marketing não seja muito trabalhado.

Todavia, não há dúvida de que o apelo do clube é atrativo, tanto assim que houve a abertura de uma filial nos EUA em 2015, o Rayo OKC, projeto que recebeu muitos protestos dos torcedores e durou apenas uma temporada.

Ainda assim, a lição que se tira é que a definição de um posicionamento para marcas é fundamental para se obter destaque em qualquer mercado, sendo recomendável que esse seja desenvolvido de forma cientifica, pois o acaso não nos fornece muitas histórias de sucesso.

Por fim, desejo a todos que votem com a consciência de que inimigos não são os que pensam diferente do que pensamos, mas sim aqueles que não pensam nas necessidades da nação.

A HISTÓRIA DOS UNIFORMES NAS COPAS

25 / setembro / 2018

por Idel Halfen

Além das disputas esportivas que ocorrem na Copa do Mundo outras acontecem no campo do marketing, onde as marcas de equipamentos esportivos buscam através do fornecimento dos uniformes estar presentes não apenas aos olhos de quem acompanha o evento, mas, sobretudo, na mente dos potenciais clientes e em suas respectivas compras.

Para avaliar esse comportamento das marcas sob a ótica do marketing, a Jambo Sport Business desenvolveu um estudo que analisa as seleções e seus respectivos fornecedores desde a Copa de 1974, edição em que as logos dos fabricantes passaram a “aparecer” em alguns uniformes. Na verdade, apenas a partir da Copa de 2006 que os uniformes de todos os participantes do Mundial tiveram a logo do fornecedor incorporada às peças.

Independentemente das razões, é fato que algumas seleções costumam ter uma maior rotatividade de fornecedores do que outras. Apesar dessa maior “infidelidade” ser mais comum nas federações com menos tradição na modalidade, o que pode indicar que nessas organizações a relação “tempo de contrato/valores” é mais desfavorável, há casos de equipes campeãs do mundo entre as que mais trocam de fornecedores.

O estudo também avalia o posicionamento das marcas baseado em quatro variáveis:

• o nível de exposição, o que se obtém através da observação do número de seleções vestidas;

• a penetração no mercado, visto que é possível presumir que o suprimento à seleção propicia uma melhor distribuição e consequentemente maiores vendas naquele país;

• a distribuição global, pois o patrocínio a seleções reconhecidas mundialmente por praticarem um bom futebol faz com que a disponibilidade das camisas não fique restrita aos países dessas seleções;

• a associação a valores que remetam a sucesso e bom desempenho, afinal de contas, estar na camisa da equipe campeã permite não apenas uma maior exposição e desejo de consumo, como também fortalece os atributos ligados à performance e qualidade.

Diante do exposto, podemos concluir que as seleções mais tradicionais – aquelas em que as vendas de suas camisas não ficam restritas ao próprio país e que não são muito sensíveis aos resultados esportivos – são as mais cobiçadas pelas marcas esportivas, o que faz subir os valores dos contratos deixando assim o mercado mais seletivo.

Tais conclusões podem ser atestadas através da infinidade de números disponibilizados no estudo, os quais mostram que a Adidas, através de seu pioneirismo aliado a sua sólida estrutura, aparece em uma ótima posição nesse mercado, sendo em dez das doze edições de Copa do Mundo analisadas a marca com mais equipes no torneio. Desde 1974, a marca alemã supriu cento e trinta e uma seleções (40,9%), mais do que o dobro da Nike, que apenas a partir de 1998 passou a fornecer para as seleções que disputam o torneio em referência. Como 3ª força aparece a Puma sem ameaçar o protagonismo das líderes, mas que busca com foco no patrocínio individual a jogadores ter um lugar de destaque nesse concorrido mercado.

Para os que quiserem mais informações sobre o tema, o estudo está disponível no link: https://www.slideshare.net/jambosb/as-selees-e-suas-marcas-esportivas-1970-a-2018

ASSAÍ OU AÇAÍ

13 / setembro / 2018

por Idel Halfen

Assaí ou açaí? Não precisa responder, a pergunta tem como mero intuito chamar a atenção para a rede de varejo que passou a deter desde julho o title sponsor do Campeonato Brasileiro de futebol. Essa cadeia foi fundada em 1974 e está presente em 18 estados, porém, por ter durante muito tempo atuado exclusivamente como um atacadista, grande parte da população não conhece a marca na mesma proporção que distingue o Pão de Açúcar ou o Carrefour, por exemplo.

Diante desse quadro de baixo recall podemos considerar que a iniciativa do patrocínio tem elevado potencial de retorno, desde que, é claro, as expectativas em termos quantitativos não sejam exageradas e que ativações criativas sejam realizadas.

Como o tema “retorno de investimento em patrocínio” costuma ser bastante debatido por aqui, focaremos nesse artigo o conceito da operação do Assaí, visto ter esse passado por mudanças de modelo, as quais nos fornecem ótimos exemplos de como os processos evolutivos de marketing podem contribuir para a estratégia de uma empresa.

Diferente dos tradicionais supermercados e hipermercados frequentados pela população de forma geral, o modelo adotado pelo Assaí é uma adaptação da operação de atacado de forma poder atender qualquer tipo de cliente e não apenas pessoas jurídicas proprietárias de estabelecimentos comerciais. Para isso, a quantidade de unidade mínima de produtos a ser adquirida pelo cliente, que antes chegava a ser uma caixa, passou a ser apenas três unidades, daí o nome “atacarejo” para designar sua atuação.

O preço baixo é o principal atributo de atratividade, o que se consegue através da forte atenção aos custos das mercadorias e instalações, além das soluções de logística e de marketing. Há que se ressalvar que, apesar de o preço ser um fator decisivo, as redes que adotam esse modelo não podem ignorar os aspectos relacionados à localização, ao atendimento e à área de vendas.

No caso do Assaí vale relatar que suas instalações sofreram e continuam a sofrer mudanças, uma dessas aconteceu através da extinção das seções de açougue e de padaria que, apesar de serem atrativas ao cliente pessoa física, aumentavam o custo da operação e faziam com que a loja fosse percebida como uma concorrente dos clientes pessoas jurídicas que eram donos de estabelecimentos desses ramos. Hoje essas áreas servem como espaço para estocagem, o que acaba diminuindo as despesas relativas a armazenamento e logística dos centros de distribuição.

Ainda em termos adaptação de lay out, as novas lojas estão com corredores mais largos para melhorar a circulação das mercadorias e pé direito mais alto para estocá-las em cima das gôndolas. Essa pequena adaptação influencia sobremaneira os custos de logística, visto que os produtos podem ir direto da indústria para as lojas.

Não há dúvida de que o momento econômico que o país vem atravessando contribuiu para o crescimento desse modelo de varejo, o que acaba gerando dúvidas sobre sua longevidade em caso de recuperação da economia, no entanto, se formos buscar paralelos internacionais veremos que a Costco – rede varejista americana cujo posicionamento é fortemente baseado em preço – teve expressiva evolução na crise norte-americana e vem mantendo taxas de crescimento bastante altas mesmo no bom momento pela qual passa o país, o que permite supor que esse tipo de varejo continuará rentável por algum tempo.

Todavia, assim como o atacado entendeu o mercado e incutiu processos advindos do varejo, as redes baseadas nesse novo conceito precisam estar atentas a algumas ameaças que podem atrapalhar o bom rumo de sua operação, entre estas podemos destacar: (i) o crescimento do comércio eletrônico que permite a comparação de preços sem sair de casa, além de ter uma operação mais barata e (ii) a expansão física, visto que o custo dos imóveis com áreas suficientes e localização adequada para o modelo tende a ser mais alto.

Esperar o que vai acontecer ou seguir o mercado talvez não seja a melhor iniciativa, daí a importância de uma área de marketing devidamente capacitada.
O title sponsor é apenas uma amostra do que pode ser feito.