idel halfen

O JOGO, O ESPORTE E O MARKETING

18 / junho / 2019

por Idel Halfen

Que o segmento de apostas esportivas é um setor que paulatinamente vai ganhando espaço todos percebem. Basta reparar os patrocinadores másters dos clubes que disputam a Premier League que veremos nomes relativamente desconhecidos do grande público, tais como: W88, Betway, Fun88, Opesports, Dafabet, SportPesa, ManBetX, Laba360, mas que são bastante populares entre os apostadores.

É visível também que as restrições legais para a divulgação de empresas deste setor aos poucos vão sendo reduzidas ou até dribladas, assim como vão aumentando as possibilidades de se “consumir” o serviço.

Talvez a última esperança de reversão deste quadro tenha se esgotado quando a Suprema Corte dos EUA aboliu a lei de proteção ao esporte profissional e amador, permitindo que tanto a NCAA como as quatro principais ligas norte-americanas possam explorar as apostas em suas plataformas.

Atualmente, sete estados, além de Nevada, permitem apostas esportivas, gerando receitas na ordem de US$ 8 bilhões, o que é um indicativo de que em breve outros estados aderirão à atividade.

Apesar de promissora, a atividade é fruto de inúmeras preocupações, dentre as quais podem ser destacadas:

a compulsão de certos apostadores, o que exigirá das empresas investimentos na proteção e tratamento destas pessoas;
os players piratas de apostas que já existiam e, por atuarem sem permissão, não têm relacionamento com as ligas, nem recebem nenhuma espécie de controle.
os eventuais problemas com corrupção que, em função do maior volume de apostas e consequentemente mais dinheiro, pode trazer problemas quanto à idoneidade das competições.
a relação comercial das empresas de apostas com as ligas, pois muitas delas entendem que precisam ser remuneradas de alguma forma pelo conteúdo que oferecem.

São preocupações extremamente coerentes e que devem ser enfrentadas com o máximo de racionalidade, pois, desde que exista o devido controle, trata-se de uma atividade que pode trazer remunerações significativas à cadeia esportiva. Por outro lado, caso sejam ignoradas, corre sérios riscos de ser encarada como uma operação contaminada e, dessa forma, não atingir o potencial de crescimento estimado.

Potencial esse que pode ser comprovado através da entrada de players até então estranhos ao mercado, como é o caso da Fox Sports que lançará um aplicativo de apostas esportivas, sendo que tanto este canal como a ESPN têm programas sobre apostas esportivas em sua grade.

Tamanha movimentação certamente trará reflexos no Brasil, onde, ainda que existam as loterias, as corridas de cavalos e o acesso a sites internacionais, o jogo ainda não é liberado.

Trata-se sem dúvida de um motivo de esperança, principalmente para os clubes de futebol que podem passar a receber verbas dessas empresas a título de patrocínio, entretanto, é importante que todas as preocupações listadas acima sejam discutidas, visto não ser salutar, nem correto, que o patrocínio seja visto como uma mera compra de mídia. Conforme é sempre preconizado aqui, o patrocínio deve também ser encarado como uma forma de se associar os valores do patrocinado com os do patrocinador, em função disso, as empresas de apostas precisam cuidar para que suas atividades sejam percebidas como benéficas e não como causadoras de dependências e/ou plataformas de falcatruas.

O PERIGO DAS ENQUETES

14 / maio / 2019

por Idel halfen

Nos jogos transmitidos pela Globo foi instituída uma “votação” online para se eleger o craque do jogo.

No último domingo foi eleito o goleiro Sidão, cuja atuação não foi boa naquela partida, o que denotou claramente que o resultado era fruto de uma ironia orquestrada, na qual as redes sociais também tiveram sua dose de contribuição, fato que causou uma situação bastante constrangedora tanto para o jogador como para a jornalista que entregou o prêmio ainda no campo de jogo.

Lendo e ouvindo os comentários sobre o assunto foi possível até identificar que uma gama considerável de pessoas se posicionou contra a Globo, alegando que ela, ao perceber o deboche, deveria ter abortado a iniciativa e não premiado o goleiro.

Posição que discordo, pois a mudança de critério no meio da votação caracterizaria uma situação de casuísmo nociva à credibilidade da instituição, que se utiliza da votação popular como um componente de conteúdo em vários de seus programas.

O erro da Globo, na minha opinião, foi considerar esse tipo de votação como uma plataforma válida para avaliação de performance.

Erro, inclusive, que é cometido em vários setores da atividade econômica em ações ditas promocionais. Adianto que não tenho nada contra sua utilização, desde que as expectativas estejam ajustadas e que se deixe clara a fragilidade estatística da ferramenta.

Vale também esclarecer que, apesar das críticas aqui serem direcionadas às enquetes, as mesmas podem ser aplicadas às pesquisas com amostras mal dimensionadas e metodologias pouco confiáveis, visto que mesmo possuindo, em tese, maior significância, a avaliação quanto à fidedignidade é bem mais difícil, pois, além da grande incidência de institutos pouco “corretos”, há também a possibilidade do contratante não saber o que quer nem tampouco ser capacitado para avaliar os questionários elaborados e os resultados apurados.

Registre-se que os problemas mencionados sobre as pesquisas não se restringem ao esporte e/ou à política. Infelizmente é muito mais comum do que se imagina a incidência de pesquisas contratadas por quem não domina o assunto e, pior, que pouco efeito prático trazem para a instituição contratante.

Quanto à “ação” da Globo, a emissora divulgou um comunicado reconhecendo o problema e alterando a forma da promoção. Agora incluirão a avaliação dos comentaristas na escolha, uma medida inteligente que não inibe o engajamento almejado, mas acrescenta um “filtro” para evitar problemas causados por enquetes.

QUEM MAIS FATUROU EM 2017-18

24 / abril / 2019

por Idel halfen

Baseados no estudo publicado pela Jambo Sport Business que tem como fonte o relatório “Football Money League” produzido pela Deloitte, apresentamos a seguir uma breve análise das receitas dos principais clubes no período 2017-18.

A título de esclarecimento, recapitulamos a seguir a segmentação adotada em relação às receitas recorrentes: Matchday – bilheteria; Broadcast – direitos de transmissão; Commercial – patrocínios + licenciamentos.

Os números apresentados nos mostram que em doze edições, de 2016-07 até 2017-18, houve um incremento de 119,5% no total das receitas dos 10 clubes que mais faturam.

É possível constatar também que as receitas de Matchday pela primeira vez superaram o patamar de € 1 milhão, o que corresponde a um aumento de 39,7% em relação ao primeiro período analisado, enquanto que o faturamento através de Broadcast subiu 114,3% e o de Commercial 237,4%.

Esse resultado nos traz a seguinte distribuição percentual: Matchday – 18,3%, Broadcast – 37,7 e Commercial – 44,0%.

A expressiva participação das receitas advindas da linha Commercial pode ser explicada pela maior maturidade dos clubes e patrocinadores que passaram a enxergar que a operação de patrocínio não se resume simplesmente à exposição da marca. O patrocínio, na verdade, é um processo de associação entre marcas.

Em termos de desempenho dos clubes, temos o Real Madrid como o clube de maior faturamento, posição que ocupa pela 10ª vez, mas que nas edições de 2015-16 e 2016-17 a perdeu para o Manchester United.

A 2ª colocação ficou com o Barcelona, entretanto, apesar de ter os dois clubes com maiores receitas, a La Liga (Espanha) tem apenas estas duas equipes entre as TOP10, enquanto que a Premier League (Inglaterra) tem seis equipes nessa relação.

A recuperação de liderança por parte do clube de Madrid é fruto, provavelmente, dos resultados esportivos pouco expressivos do clube inglês que, mesmo com bons patrocínios, não conseguiu sequer ser campeão nacional.

Diante do cenário apresentado é factível presumir que uma boa gestão de marketing é fundamental em qualquer organização, inclusive no futebol, entretanto, não é razoável supor que a independência entre os resultados esportivos e operacionais se mantenham por longos períodos.

O estudo da Jambo Sport Business pode ser visto através do link https://www.slideshare.net/jambosb/os-clubes-de-futebol-que-mais-faturam-200607-a-201718

COMPETIR É IMPORTANTE

11 / abril / 2019

por Idel Halfen

A desproporcional concentração de renda nas mãos de alguns clubes no futebol brasileiro tem tudo para redundar em uma gradativa perda na atratividade da modalidade. A citada “concentração” teve início na distribuição das receitas relativas ao direito de se transmitir os jogos quando, baseado em pesquisas sobre o tamanho das torcidas, alguns clubes começaram a receber muito mais do que outros, o que por sua vez tende a amplificar o desequilíbrio em função das maiores receitas com patrocínios e prêmios oriundas de prováveis melhores desempenhos.

Diante desse quadro não é nenhum absurdo considerar que muitos dos fãs do futebol direcionarão sua atenção para modalidades onde os “escolhidos” para receberem sua torcida tenham maiores chances de triunfo.

Isso não significa que deixarão de torcer por seus clubes, apenas não serão mais tão assíduos, o que se reflete no menor consumo de produtos, audiência e presença no estádio. Sendo que não pode ser descartado um cenário no longo prazo em que toda a cadeia sofra os efeitos do “esvaziamento” de atenção, o que inclui as emissoras que transmitem os jogos e os próprios clubes com maiores receitas, visto que um ambiente sem emoção é um dos maiores ofensores da atratividade no esporte.

Não é incomum, muito pelo contrário, ver pessoas preferindo assistir a um jogo de uma equipe estrangeira, mesmo que de outras modalidades, do que seu time.

Aqui fica mais uma vez evidente um dos maiores erros que se comete em marketing: o não mapeamento da concorrência.

Exemplificando, é possível preferir um refrigerante a outro, porém o consumo efetivo ser de água ou de qualquer outro tipo de bebida, isso sem entrar no mérito de distribuição, precificação e divulgação dos produtos em questão. O mesmo ocorre no futebol, o sujeito continuará preferindo sempre seu time a qualquer outro, porém as chances de assistir a jogos internacionais e/ou de outras modalidades são bem maiores do que outrora, até porque o escolhido naquele momento tem mais chances de vitórias e, consequentemente, será capaz de atrair sua atenção/emoção. Isso sem contar que no dia seguinte não encontrará com torcedores da equipe adversária para incomodá-lo em caso de derrota.

Não creio que nessa altura haja ainda espaço e tempo para se discutir sobre os critérios, ou mesmo sobre a fidedignidade das pesquisas. Eu sempre os questionei – que se registre -, mas mesmo que estejam corretos sob algum prisma, eles certamente não contemplam uma visão de longo prazo, tampouco estratégica. Portanto, urge que sejam tomadas medidas para que as rivalidades sadias sejam restabelecidas e a indústria do futebol no Brasil não venha a ser dilapidada por interesses egoístas e míopes.

Assim como preconizava o Barão de Coubertin com a frase “o importante é competir”, podemos analogamente afirmar que “competir é importante”, o que, aliás, pode ser atestado pelo sucesso das principais ligas norte-americanas.

QUEM É GRANDE?

10 / abril / 2019

por Idel Halfen

Uma tese do jornalista Rodrigo Capelo causou enorme polêmica junto aos torcedores dos clubes de futebol. O ponto central de sua afirmativa era a de que o futebol brasileiro tem atualmente no máximo cinco clubes grandes, baseando essa segmentação na capacidade competitiva das equipes, a qual, por sua vez, é influenciada pelo faturamento dos clubes.

Antes de prosseguir com o debate, convém esclarecer que considero o jornalista em questão como um dos mais, se não o mais preparado do setor, sendo um dos poucos que estuda, pesquisa e que não fica preso a paradigmas ou preocupados em ter espaço na mídia popular, na maioria das vezes sensacionalista e ignorante acerca de temas ligados à gestão.

Esse reconhecimento não significa que eu esteja de acordo com sua tese, aliás, nesse caso sou radicalmente contrário, devendo ficar claro que a minha contestação não tem relação com o fato de o meu clube ter ficado de fora da relação dos “grandes”, mesmo tendo se sagrado duas vezes campeão brasileiro nos últimos 9 anos. A propósito neste período apenas quatro clubes conquistaram o citado título.

O que questiono é a definição do que é ser grande, visto existirem milhares de atributos de avaliação em qualquer segmento. Um sujeito grande pode ter essa qualificação em função da altura, do peso, do caráter e de uma série de características que assim o adjetivem. Uma empresa tem essa avaliação devido ao faturamento, número de colaboradores, abrangência regional, etc., contudo, todos esses indicadores necessitam de alguma parametrização. Exemplificando, um cachorro da raça dog alemão é enorme até ser comparado com um elefante.

Entendo a alusão feita à competitividade, mas se seguirmos nessa linha poderemos concluir que não há nenhum time grande no Brasil, pois nenhum deles tem tido projeção reconhecida em campeonatos intercontinentais.

Já a variável “faturamento” é coerente, sem dúvida, mas de que adianta faturar se o dinheiro não for bem aplicado? Avaliar o EBTIDA, o nível de endividamento e demais indicadores também ajudariam a entender esse mercado, mas não isoladamente.

Outro fator importante é o tamanho da torcida, desde que, é claro, as pesquisas a respeito utilizem metodologias e amostragens confiáveis.

Como podemos ver, existe uma infinidade de possibilidades e critérios a serem adotados, valendo salientar que o próprio Capelo deixou claro que sua tese era fruto dos critérios que ele considerava pertinentes, ou seja, não se considerou o “dono da verdade” em sua conclusão.

Todavia, penso que em vista dessa gama de variáveis seria necessária a elaboração de uma modelagem que permitisse ponderar cada um dos indicadores e ainda assim surgiriam questionamentos, isso sem falar no tempo que levaria para se testar os modelos.

Algo bastante complexo para se aplicar numa discussão que, no meu modo de ver, é pouco pragmática.

Dessa forma, minha sugestão é que não se despenda energia tentando segmentar instituições fortemente atreladas à paixão e que os resultados esportivos se encarreguem de proporcionar as devidas classificações aos clubes.

Para concluir, reforço a fala do Capelo acerca do perigo que corre a indústria do futebol com a crescente concentração de receitas, essa sim, digna de preocupação e carente de estudos que mostrem os indubitáveis grandes riscos envolvidos.