idel halfen

por Idel Halfen

Baseado no relatório Football Money League, que é publicado há dezesseis anos pela Deloitte, a Jambo Sport Business elaborou um estudo no qual analisa os dados sobre as receitas dos clubes que mais faturaram na temporada 2021-22.

Entre as informações que constam do estudo podemos destacar:

• O Manchester City foi o clube que mais faturou na temporada, repetindo o feito de 2020-21, agora com 99,1 milhões de receita. 
• Em relação à temporada passada, além da ordem de classificação, houve apenas uma alteração no que diz respeito aos times: a saída da Juventus e a volta do Arsenal. 

• As receitas dos dez clubes que mais faturaram com matchday aumentaram 1.019,4%, pois as mesmas foram bastante prejudicadas na temporada anterior. Embora o percentual tenha sido bastante significativo, o montante apurado ainda é inferior ao aferido nas temporadas 2015-16, 2017-18 e 2018-19.
• Já as receitas advindas do broadcasting caíram 13,2%, fato que pode ser explicado pelo bom resultado do ano anterior, o qual contou com valores que não tinham sido pagos em 2019-20 em função da pandemia, lembrando que a apuração dos valores se dá em regime de caixa. O período atual representa o terceiro maior dessa linha desde que o estudo é realizado.
• A rubrica commercial, por sua vez, apresentou um crescimento 10,9%, o que a deixa como a maior da história do estudo. Aqui a variação positiva do câmbio para os clubes ingleses influenciou esse resultado.
• O somatório das três linhas de receitas recorrentes cresceu 15,1%, o que deixa o montante inferior apenas ao alcançado em 2018-2019.
• A Premier League, além de abrigar o time com maior faturamento, é o campeonato com mais clubes entre os TOP 10 (seis). Em segundo aparece a La Liga (Espanha) com duas equipes. Completam a relação com um time cada: Bundesliga (Alemanha) e Ligue 1 (França).

• Vale atentar para o processo de queda do Barcelona: líder em 2018-19 e 2019-20, quarto na temporada seguinte e sétimo na atual.
• Sobre o Manchester City, deve ser ressaltado que em 2006-07 o clube não ficou nem entre os TOP 20 e só começou a aparecer no estudo a partir de 2007-08 ocupando a 20ª posição. Apenas em 2011-12 ficou pela primeira vez entre as 10 equipes que mais faturaram, quando foi o 7º colocado.
• Na 2ª colocação, pela quarta vez consecutiva, ficou o Real Madrid, que é o clube que mais vezes ocupou a liderança no estudo, foram dez edições entre as dezesseis realizadas.
• Completa a relação dos cinco primeiros: Liverpool, Manchester United e Paris Saint Germain.
• O clube de Paris também merece ser destacado devido ao fato de ser o que mais faturou tanto com matchday como com commercial. Já as receitas com broadcasting fazem do clube apenas a 18ª força, razão pela qual não tem uma classificação geral melhor. Essa pouca representatividade é função do menor montante referente aos direitos de transmissão distribuído pela Ligue 1 em relação às demais grandes ligas.
Essas e muitas outras informações constam no estudo que pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_os-clubes-de-futebol-que-mais-faturam-2006-activity-7035950154524299264-bfIM?utm_source=share&utm_medium=member_desktop, assim como dados que permitem a elaboração de diversas análises.

por Idel Halfen

Com o advento da SAF (Sociedade Anônima do Futebol) alguns grupos internacionais, já proprietários de times em outros países – multi-club ownership –, estão adquirindo participações em clubes brasileiros.

Que a SAF, independentemente das falhas de modelagem, aparece como tábua de salvação para a maioria dos clubes endividados no Brasil ninguém tem dúvida, no entanto, é importante não criar a expectativa de que com ela o time passará a ser favorito a conquistar todos os títulos expressivos que disputar. Sim, somos torcedores, a esperança move nossas crenças e motivações, mas, mesmo apaixonados, não podemos abrir mão da razão. É preciso procurar entender a lei.

Essa estabelece que o clube associativo fica com a incumbência de sanar as dívidas trabalhistas, fiscais e esportivas, cabendo à SAF, responsável pela gestão do futebol, a obrigação de repassar 20% de suas receitas – não incluídas aqui as auferidas através da venda de jogadores – para o clube poder arcar com os débitos cíveis e trabalhistas. 

Mas, então, como serão pagas as dívidas fiscais e esportivas? Se entendermos a SAF como sucessora, é de se esperar que esses débitos recaiam sobre ela.  

Não precisa ser um grande financista para perceber que para esses grupos, diante das verbas investidas, a operação só será lucrativa através da comercialização de jogadores, o que faz com que os melhores sejam negociados antes mesmo de poderem proporcionar ganhos esportivos aos seus times brasileiros.

Piora a situação, o fato de que muitos desses grupos abrigam em seus portfólios clubes europeus em ligas mais valiosas, ou seja, possuem vitrines mais “eficazes”.

Por mais identificação e carinho que os principais acionistas dos grupos tenham por seus respectivos clubes, eles jamais poderão abrir mão dos objetivos que os fizeram aportar dinheiro na aquisição: remunerar o capital que aplicaram, até porque, muitos são fundos constituídos de investidores que nem sabem o que é gol, mas querem retorno do que investiram.

Saindo da esfera do futebol, temos no mercado corporativo centenas de situações em que uma mesma empresa opera através de suas filiais em outros países sem que haja um padrão de atuação. Em alguns têm fábrica, em outros terceiriza a produção ou importa os produtos acabados. A formulação, a embalagem e até os nomes podem variar para atender às necessidades do consumidor local, isso sem falar no portfólio que sofre a influência da conjuntura socioeconômica do país. 

O parágrafo acima tem como intuito mostrar que numa economia cada vez mais globalizada, as empresas precisam equacionar seus recursos, de forma obter o melhor resultado possível para o grupo/holding, ainda que em algumas regiões os desempenhos sejam inferiores a outros. 

Assim também é no futebol. Os recursos dos grupos devem ser alocados baseando-se na busca pela composição ótima de retorno, seja ele através de premiação, venda de jogadores ou demais receitas recorrentes que possam ser influenciadas pela gestão do time.

O artigo, é bom ressaltar, não condena os clubes que optaram pelo modelo de SAF ao fracasso, longe disso, na verdade, a SAF foi a salvação. O que se pretende mostrar aqui é que, da forma que a lei foi promulgada, os clubes não podem ter pretensões tão ambiciosas quanto à esperança do torcedor.

por Idel Halfen

Num cenário cada vez mais polarizado, há uma convicção que provavelmente une todos aqueles que acompanham o futebol brasileiro: a importância de se formar uma liga, a qual tenha condições de gerar mais receitas para os clubes.

Todavia, não há unanimidade acerca do modelo a ser adotado, fato que tem a forma de divisão das receitas advindas dos direitos de transmissão como um dos pontos de discórdia, o que deriva para uma reflexão interessante no que tange ao marketing: como medir o engajamento de grupos?

Mas antes de passarmos para os questionamentos sobre “engajamento”, vale contextualizar que um dos grupos interessados na compra dos direitos da futura liga preconiza uma distribuição de receita onde 40% dela seriam divididos igualmente entre todos os clubes, 30% conforme a classificação no campeonato e 30% de acordo com o engajamento das torcidas, enquanto o outro propõe a divisão na base de 50%, 25% e 25% respectivamente

Deve ainda ficar claro que para uma competição ser atrativa para o público, investidores e parceiros, é fundamental que exista uma relação de  equilíbrio entre as equipes, permitindo assim levar emoção e suspense para o maior número possível de jogos.

Evidentemente que a meritocracia não pode ser desprezada, sendo importante também premiar os que conseguem fazer melhores administrações, incluem-se aqui contratações, formação de jogadores, organização, controle financeiro e gestão de marketing, no entanto, esse fator já está considerado, visto influenciar o desempenho esportivo, o qual é contemplado nos modelos apresentados.

Mas e o engajamento? 

Abaixo exploramos as possíveis formas sugeridas para mensurá-lo:

– Assinantes via streaming – esse índice parece justo, embora incorra na necessidade de cadastros higienizados e fidedignos, além de  ser sensível ao momento de cada time.

– Média de público no estádio – esse critério nos deixa diante de dois problemas: (i) os diferentes tamanhos de estádios fazem com que um time que mande seus jogos em arenas maiores seja privilegiado e, caso se decida usar a taxa percentual de ocupação, os que possuem menores capacidades se beneficiam; (ii) assim como o critério relativo aos assinantes dos canais streaming, o momento do time, muitas vezes influenciado pelo maior poder de investimento, estimula a presença de público nos jogos.

–Número de seguidores nas redes sociais – tal parametrização beira o absurdo quando tomamos ciência de que é possível “comprar seguidores”, que seguidor não significa engajamento e que seguir não significa torcer.

– Audiência dos jogos em TV aberta – ainda que tenha algum grau de coerência por supostamente medir a atratividade do evento, o índice não consegue expurgar o componente “fase do campeonato”, isto é, clubes que estejam disputando algo nas rodadas finais – inclusive a permanência na divisão principal – e respectivos adversários tendem a ser beneficiados com a audiência. Soma-se a isso, o fato de que os clubes não possuem ingerência sobre a definição da grade de programação, a qual também afeta a audiência.

– Tamanho da torcida – conforme já foi abordado em outros textos desse blog, as pesquisas referentes à apuração do tamanho das torcidas costumam apresentar falhas de metodologia e de segmentação. Em vista desta condição, seria mais justo que esse componente não fosse considerado, até porque, ele já atua nas vendas de produtos licenciados e, na maioria das vezes, na decisão das empresas quanto ao patrocínio.

Partindo dessa análise, podemos inferir que qualquer proposta que dê menos peso ao engajamento é a que mais preserva o equilíbrio da competição, até porque os critérios sugeridos para se calcular o engajamento, como visto acima, apresentam falhas tanto no que diz respeito à eficácia como também por propiciar benefícios cruzados e duplicados.

por Idel Halfen

A morte do Rei do futebol, além de tristeza, trouxe temas interessantes para reflexões, inclusive acerca de marketing.

Um deles diz respeito à “cobrança” pela presença de algumas instituições e celebridades no velório. Discussão que vejo como pueril, pois a maneira como se homenageará quem quer que seja tem mais a ver com a forma como se pode ser útil no conforto à família e na contribuição para o devido processo de “eternização” na história.

No mesmo período, houve também uma série de críticas às empresas que veicularam peças publicitárias cujos conteúdos exaltavam o Pelé. Tais críticas acusavam as marcas de estarem se utilizando de ambush marketing, pelo fato de não terem contrato com o Rei para utilização de sua marca.

Mas até que ponto um anúncio institucional, no qual muitas vezes nem a marca aparece, pode ser taxado como marketing de emboscada? Há algum ganho mercadológico ou institucional significativo com a veiculação? Tendo a achar que não.

Em algum momento essas marcas tentaram se passar sublinarmente como patrocinadoras do craque? Não me lembro de ter visto.

Assim entramos num terreno altamente subjetivo, no qual passamos a ter que julgar a intenção das iniciativas. Além do que, não podemos nos cegar ao risco de as marcas “silenciosas” em relação ao fato passarem a ser mal vistas, tal qual aconteceu com as celebridades que não compareceram ao velório.

Diante dessa explanação, pode surgir a dúvida quanto a um eventual prejuízo das marcas que tinham/têm contrato com a marca Pelé.

De fato a análise não é tão simples, mas deve ser considerado que patrocinadores podem ativar o patrocínio, ao passo que as demais marcas tiveram, quando muito, ações restritas à peça publicitária e sem nenhum tipo de alusão que implicasse em retorno comercial.

Deve ainda ser contemplado que grande parte das marcas que optou por esse tipo de publicidade não tem a menor necessidade de praticar o citado marketing de emboscada, afinal o retorno de um anúncio de oportunidade é ínfimo quando comparado às campanhas estruturadas e milionárias que usualmente fazem.

A título de exercício, vale também contemplar a hipótese de algum veículo lançar um caderno comemorativo sobre o jogador e, para viabilizar a edição, passa a vender publicidade às marcas que queiram estar presentes no material. Nessa condição será que as marcas não poderão fazer menção ao Pelé na sua peça de comunicação?

Ainda que haja um movimento de “humanização” das marcas, penso que esse processo não interferiu na decisão das empresas, sendo mais provável que a comoção causada pelo falecimento tenha sido a responsável.

Parece paradoxal, e efetivamente é, ver parte da sociedade criticando alguém por não prestar homenagem ao mesmo tempo em que critica empresas justamente por homenagearem.