por Idel Halfen
Tem sido bastante comum ver celebridades internacionais vestindo camisas de times de futebol brasileiros quando visitam nosso país.
Vejo essa ação bastante interessante para o clube, pois consegue um bom retorno de mídia espontânea para sua marca, para seus patrocinadores – inclusive internacionalmente – e se associa ao ídolo aqui presente.
Para que tais resultados ocorram é fundamental que a camisa seja respeitada, o que parece óbvio, porém não custa lembrar o incidente ocorrido com o baterista da banda Red Hot Chilli Peppers que, ao receber a camisa de um clube carioca, fingiu utilizá-la como papel higiênico.
Voltando à associação entre marcas, não creio que haja um estudo detalhado para avaliar se a imagem da celebridade é sinérgica ao posicionamento adotado pelo clube, contudo se consegue exposição e talvez até atraia simpatizantes que tenham a tal celebridade como ídolo, isso sem falar num eventual aumento de demanda pela camisa.
Diante desses benefícios, muitos até poderão questionar se a ação não pode vir a ser considerada como uma espécie de ambush marketing, o popular marketing de emboscada.
Em minha opinião é sim, afinal de contas os clubes estão auferindo benefícios sem terem pagos por eles. Caberia aqui como defesa para o clube, o fato de estarem se antecipando a um rival nesse tipo de iniciativa – uma espécie de legítima defesa do ambush marketing –, ou que não tiveram participação na operação, pois ele pode ter sido executada por algum torcedor.
Ainda pelo lado dos clubes, é importante contemplar a situação em que a própria celebridade, encantada com a beleza da camisa e a história vencedora da equipe, resolve comprar o material para vestir sua família. Apesar de relativamente raro, isso ocorreu na visita do goleiro Buffon ao Rio de Janeiro, onde o jogador comprou o uniforme do Fluminense para seus filhos.
Aproveito a menção à ingerência do clube para questionar se os patrocinadores que têm suas marcas nas camisas desses times são consultados quando a iniciativa parte assumidamente pelo clube. Dentro de um preciosismo, que reconheço fazer parte de um mundo “ideal”, penso que deveriam, pois certas celebridades podem não possuir uma imagem que a empresa almeja associar a sua marca.
Depois de abordado o lado dos clubes e dos patrocinadores, passemos para o lado das celebridades.
Não sei até que ponto há uma preocupação por parte dessas celebridades e de seus empresários quanto à exploração – sem remuneração – e quanto à possível rejeição que um ato, aparentemente inocente, possa despertar nos fãs.
Particularmente, não vejo com bons olhos essa atitude, tendendo a achar que os benefícios não compensam os riscos que as celebridades correm no calor da ação.
Sendo que os riscos não se resumem à eventual rejeição ou algum desalinhamento de posicionamento, havendo também que ser ventilada a hipótese de um eventual conflito de patrocínios, pois muitas vezes a celebridade veste uma camisa cujos patrocinadores ali expostos são concorrentes dos seus patrocínios individuais.
Diante das argumentações acima, é razoável admitir que a operação “vestir celebridade” tem um bom potencial de retorno, carecendo de uma formatação que permita tanto à celebridade quanto aos clubes auferirem ganhos, salvaguardando os eventuais problemas de conflito de interesses, exclusividade ou mesmo de mau uso da camisa.