por Idel Halfen

Os que acompanham o futebol e, por que não dizer, o esporte de uma forma geral, certamente notaram um expressivo aumento na quantidade de competições que passaram a ter patrocinadores dando o nome ao evento. É o que chamamos de title sponsor.

Diante desse cenário, um estudo produzido pela Jambo Sport Business se propôs a analisar o comportamento das marcas que investem nesse tipo de patrocínio.

O detalhamento da amostra que contempla cem campeonatos/ligas da primeira divisão, além de outras informações adicionais, podem ser acessados pelo link: https://www.linkedin.com/posts/halfen_title-sponsor-nas-principais-ligas-de-futebol-activity-7216356884214128640-cCbH?utm_source=share&utm_medium=member_desktop

No estudo é possível ver que o setor de apostas é o mais presente, são 26 campeonatos que têm alguma empresa do segmento nominando a competição. Na segunda posição aparece o setor financeiro com 13,5%, seguido pelo de telecomunicações com 12,5%. A razão para se ter números fracionados é devido ao fato de o campeonato paraguaio ter duas marcas dividindo a propriedade, daí o trabalho ter considerado cada uma dessas como meia.  

Ao analisarmos o histórico desse tipo de investimento, notamos que há realmente uma espécie de “onda” no que tange a setores. Se nos primórdios poucos campeonatos adotavam essa iniciativa, hoje apenas 24% não a utilizam, sendo que alguns por razões legislativas e outros, como é o caso do inglês, por entender que a receita auferida não compensa as eventuais perdas dos clubes. 

Ao longo do tempo já tivemos o domínio das empresas de telecomunicações, vimos o crescimento das instituições financeiras e agora chegou a vez das empresas do ramo de apostas.

Se o title sponsor atende aos intentos das marcas que o adotam é difícil responder, até porque não sabemos quais são eles, tampouco sabemos se os gestores têm essa intenção contemplada no planejamento estratégico que definiu a adoção desse patrocínio como parte de algum objetivo de marketing. 

Mais grave, a própria mensuração é complexa, fruto da dificuldade de expurgar a influência das demais ações da mesma marca, da reação da concorrência e da escolha dos indicadores de avaliação. Quais seriam eles? Recall? Receita? Quem sabe market share? Lucratividade? As opções são vastas, além do que, a resposta pode não ser única, tampouco generalista, já que as características de cada país são diferentes sob os mais diversos focos, seja no que tange ao perfil socioeconômico da população, à competitividade de dado mercado e até à maturidade do mercado.

Sobre essa última, vale citar que entre os 50 campeonatos que geram mais receitas, apenas 14% deles não têm title sponsors e quando vamos reduzindo a amostra até chegar aos TOP 10, esse percentual aumenta para 40%, conforme pode ser visto no gráfico ao lado. Tais índices dão legitimidade à hipótese de que, quanto mais madura a liga, menor a necessidade de comercializar a propriedade que estamos analisando.

No caso das marcas de empresas de apostas – atuais líderes nessa propriedade de marketing –  a resposta sobre a eficácia do investimento se torna ainda mais difícil, pois, se nas empresas de telecom, bancos ou até de cervejas, é possível identificar diferenças de atributos ou mesmo de posicionamento, nas bets a confusão é grande, o que faz com que a aquisição dos direitos aos nomes de eventos prescinda mandatoriamente de fortes ativações, encarecendo assim a operação.

O trabalho, fornece ainda uma análise sobre a evolução dessa propriedade no Brasil, cita as parcerias mais longevas no mundo, comenta o case da Premier League que extinguiu a comercialização do title sponsor, além de comentar sobre segmentos inusitados que já fizeram o uso desse tipo de patrocínio.