por Idel Halfen

Quando temos que tomar uma decisão “racional” sobre a ida ou não a um espetáculo, seja ele um show ou uma competição esportiva, muitas vezes ponderamos se a presença no local nos concederá uma visão melhor do que a que teríamos se estivéssemos em casa. Sem medo de errar, é possível afirmar que na maioria das vezes a resposta isenta nos direcionaria ao conforto do lar, entretanto, em muitas dessas vezes tomamos a decisão de assistir ao vivo, mesmo cientes que dependendo do assento a visão ficará extremamente prejudicada. 

Shows distantes do palco, competições de atletismo onde a localização nos impede de ver bem a linha de chegada ou mesmo uma prova de ciclismo – seja em velódromo ou nas ruas – nos dão como principal companhia os telões que nos mostram ao vivo o que estaríamos assistindo em casa com direito a replay e variados ângulos. 

Mas por que será que, mesmo assim, pagamos, entramos em fila e nos desgastamos para estarmos presentes nos eventos? 

A resposta é fácil: a presença in loco nos contagia com a atmosfera do espetáculo, permite vivenciar a reação do público/torcida, além de propiciar a sensação de pertencimento e socialização com pessoas de “anseios similares”. 

Atento a essa característica, o Golden State Warriors, franquia norte-americana da NBA, lançou um produto denominado “In The Building” que, por US$ 100 mensais, dá direito ao portador de ingressar durante os jogos apenas nos bares e restaurantes de sua arena. 

A iniciativa, ao cobrar um valor fixo mensal, contempla ainda um conceito de comercialização que tem estado muito em voga: os “clubes de assinatura”, nos quais os clientes pagam uma importância mensal pelo direito de desfrutar uma quantidade estipulada de produtos e/ou serviços. Nesse formato, o valor para o cliente é menor do que se pagasse unitariamente por cada unidade, enquanto que o fornecedor garante uma receita recorrente, o que beneficia seu fluxo de caixa. 

Esse tipo de ação tem tudo para ser replicado com bastante sucesso nas competições onde as vendas dos assentos estejam esgotadas, se transformando assim em mais um tipo de receita, a qual vem tanto da própria comercialização de ingressos como também da venda dos produtos e serviços ofertados na arena – alimentos, bebidas, estacionamento e artigos licenciados. Isso sem falar no aumento de público com que se irá relacionar, o que traz reflexos nas operações de fidelização. 

Não creio, no entanto, que seja um produto adequado para ser desenvolvido no Brasil em função da baixa demanda por ingresso na maioria das competições e do poder aquisitivo dos nossos torcedores. O próprio conceito de “assinatura” também é difícil massificar, principalmente no futebol, onde os jogos, ao invés de serem trabalhados para serem percebidos como “espetáculos” acabam sendo eventos que têm como apelo, quase que exclusivo, a paixão, tese que pode ser comprovada pelo comportamento de demanda dos programas de sócio-torcedor – aumento de adesão nos bons momentos e cancelamentos nas derrotas. 

Claro que a paixão deve ser vista como uma vantagem competitiva, contudo, se basear apenas nela e desprezar as possibilidades de deixar os eventos atrativos sob outros aspectos são sintomas da falta de visão e de entendimento acerca dos benefícios que uma boa gestão de marketing pode proporcionar.