por Idel Halfen

Não sei se por “desculpa” ou por falta de conhecimento, muitas propostas de patrocínio esportivo, principalmente no futebol, não “vingam” pelo receio de eventuais rejeições por parte dos torcedores dos times adversários.

Negar que a rejeição pode existir seria leviano, porém, é importante pontuar que da rejeição à efetiva “não compra”, há uma enorme trajetória, ou seja, o fato de não se ser simpático a algo, não necessariamente significa que esse algo não será consumido.

Nesse processo, é preciso considerar algumas variáveis, entre as quais cito:

• A categoria de produto – seguros, eletrodomésticos, carros e contas bancárias, por exemplo, são mais difíceis de serem trocados do que refrigerantes, detergentes e grande parte dos bens de consumo.
• O grau de fanatismo do torcedor – há pessoas que, provavelmente, deixarão de consumir produtos dos patrocinadores do rival, porém, esse montante não deve ser muito significativo, da mesma forma que não é o relativo aos que prestigiarão o apoiador do seu time.

Aliás, a própria avaliação sobre o tema fica prejudicada, pois, em nome de uma suposta simplicidade – talvez simploriedade – alguns erros são cometidos, dentre os quais destaco:

• Comparar as vendas de antes e depois do patrocínio, ignorando que fatores como preço, distribuição e ações da concorrência influenciam esse indicador. Isso sem falar que, dependendo do intervalo de avaliação, o sell-in (vendas para varejistas, distribuidores e atacadistas) pode mascarar o sell-out (vendas ao consumidor final).
• Focar demais a mídia espontânea, visto usualmente realizarem cálculos que desprezam tanto as negociações entre clientes e veículos, como a assertividade no que tange ao público atingido e à qualidade do que se quer comunicar.
• Valorizar os números apurados em pesquisas de recall, pouco se importando se a lembrança é positiva ou negativa.

Em resumo, baseado na “simplória” busca pela exposição da marca, abdica-se de incorporar e enaltecer a associação da marca à atividade esportiva, rica em valores que certamente agregariam muito mais benefícios à imagem do que simplesmente estar exposto ou ter o nome repetido tal número de vezes, gerando até eventuais incômodos no receptor da imagem e, quem sabe, aumentando a rejeição.

O futebol e o esporte de modo geral são plataformas poderosíssimas para as marcas e, se bem utilizadas, podem passar longe das eventuais rejeições, basta entender que, por mais que estejam apoiando organizações esportivas, a iniciativa presta um serviço muito maior que é o fomento do esporte e, consequentemente à educação.

As organizações, por sua vez, precisam entender que as rivalidades devem ficar restritas às arenas e que a busca pela vitória não faz do adversário, um inimigo. Nesse processo de conscientização, cabe aos dirigentes manter o respeito e, sobretudo, entenderem que, falando pela organização, reverberam sentimentos e atitudes.

Portanto, ainda que a rejeição possa existir, há como minimizá-las através de atitudes em prol do esporte.