por Idel Halfen

Quem acompanha esse espaço já deve ter se acostumado com a quantidade de críticas aos “engenheiros de obras prontas”, aqueles que, após o resultado efetivado, passam a discorrer sobre as causas de algum desfecho. Só nunca entendi a razão de eles não tecerem os comentários previamente, até porque há situações em que não é nada difícil prever o desenlace.

Para ilustrar o assunto, serão citados dois temas ligados ao futebol, que previamente foram vaticinados neste espaço. O primeiro se referia à entrada da Dry World no mercado brasileiro – http://halfen-mktsport.blogspot.com/2015/12/dinheiro-nao-e-tudo.html – no artigo foi mostrado que uma operação nos moldes propostos carecia de detalhados estudos para que o pior não acontecesse.

Infelizmente tais análises não foram executadas e o que se viu foi a saída da empresa deixando inúmeros credores no país, sendo que no caso do Fluminense o desastre foi ainda maior, pois, encantado com a sedutora proposta, rescindiu o contrato que tinha com a Adidas, relação que era a mais longa do mercado no futebol brasileiro e que rendia uma boa quantia para o clube. A infeliz decisão levou o Fluminense a ter que pagar uma multa pela rescisão, além de contrair despesas com a confecção dos uniformes, o que trouxe forte impacto no fluxo de caixa, já que a empresa canadense não honrou os compromissos assumidos.

Lendo atentamente o texto do link é possível concluir que não era difícil projetar o cenário que veio a se concretizar, na verdade era bem fácil, desde que se analisasse os aspectos técnicos ou mesmo se avaliasse que o desvio no padrão de remuneração prometido era, na melhor das hipóteses, suspeito.

O segundo caso a ser relatado é o da Carabao – http://halfen-mktsport.blogspot.com/2017/10/o-marketing-e-insubstituivel.html – que rescindiu recentemente o contrato que tinha com o Flamengo, clube carioca pentacampeão brasileiro. Aqui, pelo menos, se tratava de uma empresa com boa projeção internacional, mas que pecou ao colocar a expectativa de conquistar mercado como uma variável de remuneração do patrocínio, esquecendo-se que a simples promoção de um produto não a exime de trabalhar os demais componentes do composto de marketing (preço, ponto e produto), ainda mais em um mercado dominado por marcas fortíssimas com excelente capacidade de distribuição e forte estrutura comercial.

Confiar no engajamento da torcida, por maior que ela seja, é desprezar que para um produto vir a ser consumido pelos torcedores do patrocinado, é necessário que ele esteja disponível no ponto de venda e com preços competitivos. É preciso considerar que vários produtos de uma mesma categoria concorrem entre si primeiramente para serem adquiridos pelo varejo, o que envolve elaboradas “engenharias” comerciais que englobam não apenas o preço propriamente dito, mas também negociações acerca de bonificações e ações nos pontos de vendas, entre outros. Sendo que, quanto mais competitiva a categoria, o que é o caso dos energéticos, maior a dificuldade de se entrar no mercado em boas condições, isto é, com uma boa exposição – número de frentes e localização – e sem investimentos que inviabilizem a operação.

Como podemos constatar, as previsões contidas nos dois textos não se deveram a nenhum poder mediúnico, mas a uma simples análise do mercado, o que compreende estudar detalhadamente toda a cadeia de consumo do produto.