por Idel Halfen

A decisão da Supercopa do Brasil 2024, que colocou frente à frente Palmeiras e São Paulo, nos brinda com um interessante fato para ser analisado sob o prisma de marketing.

Mais precisamente, vamos falar do São Paulo, que ostentou na sua camisa as marcas de duas empresas do segmento de apostas: a antiga patrocinadora, a Sportsbet, que ficou exposta no espaço máster, enquanto a atual, a Superbet, apareceu através da logo nas mangas.

Por mais que tenha havido um acordo entre as empresas, fica claro que ambas focam basicamente seus investimentos de patrocínio na exposição da marca, desprezam as diversas possibilidades de associação aos valores do clube e se dão por satisfeitos caso haja um bom retorno de mídia espontânea.

Vale aqui um questionamento: as empresas que encaram o esporte como um mero veículo de mídia já promoveram algum estudo comparativo sobre a eficácia dos diversos meios disponíveis para, daí, chegar a um bom equacionamento de alocação de verbas? Ou será que simplesmente seguem o que os concorrentes estão fazendo?

Voltando especificamente ao mercado de “apostas”, convido todos a fazerem um singelo exercício acerca das estratégias de marketing das empresas desse setor.

Os nomes são similares, quase todos trazem a palavre “bet” na marca com o provável intuito de deixar claro o que fazem, esquecendo, no entanto, que há inúmeras formas de se escolher nomes, muitas das quais não têm como objetivo que a nomenclatura remeta ao negócio fim da empresa. O que o nome “adidas”, por exemplo, tem a ver com material esportivo? E “Amazon” com comércio eletrônico?

Continuando o exercício proposto, vemos que os produtos ofertados têm pouca diferenciação, o preço (valor de aposta e prêmio), idem, além de serem acessíveis indistintamente, basta dispor de internet para se conectar às plataformas. Por mais que alguma dessas empresas consiga propiciar uma navegação mais intuitiva e rápida nos seus sites, ou que implemente alguma ação promocional arrebatadora abdicando de parte da margem para atrair o consumidor, nada garante que isso será percebido e/ou será suficiente para fidelizar e reter o cliente. Ainda que exagerada, a comparação com commodities ajuda no acompanhamento da reflexão pretendida.

A própria estratégia de divulgação é bastante similar entre as marcas, e as tentativas de ativação não parecem ocorrer em qualidade, frequências e intensidades que permitam alcançar os objetivos.

Aliás, não custa perguntar: quais são os objetivos? Em que uma marca se diferencia em termos de atributos valorizados e perceptíveis de outra?

Provavelmente um bom atendimento pode facilitar o trabalho de diferenciação, até porque esse talvez seja o único ponto de interação com humanos, mas é também um dos mais difíceis, visto exigir fortes investimentos em contratação, treinamento e supervisão.

Na prática, o que vemos é que por mais presentes que as “bets” se façam, poucas procuram se posicionar. As que tentam, apelam para condições aparentemente pouco impactantes ou que não se constituem em efetivas vantagens competitivas, muito menos dignas de alcançar uma liderança sólida e sustentável na mente dos consumidores.

A argumentação que a fase atual do mercado está voltada a uma espécie de seleção natural dos mais fortes é, sem dúvida, coerente. É absolutamente usual que vários players adentrem indistintamente mercados teoricamente promissores e que muitos deles não consigam sobreviver. É comum também que as marcas mais “ponderadas”, isto é, mais conscientes que estão numa maratona e não numa prova de 100 rasos, tenham mais chances de triunfar. Todavia, fica difícil adjetivar de consciente aqueles que, ao invés de buscar a diferenciação, investem na imitação.

Branding? O que é isso? Marketing? Ué, já faço propaganda!

Esse suposto diálogo dá bem a tônica do que acontece no mercado aqui em foco, mas justiça seja feita, não reside neste a exclusividade da pouca atenção ao marketing como ferramenta estratégica.