por Idel Halfen

A mudança do controle acionário da SAF do Cruzeiro de Minas Gerais trouxe na sua esteira a entrada de várias marcas de bens de consumo como patrocinadoras do clube. 

Será, então, que a indústria de bens de consumo “descobriu” que estar no futebol é uma excelente iniciativa? Lamento informar que não! O futebol já vem ao longo do tempo atraindo empresas desse setor, embora, excetuando uma fase em que a Coca-Cola patrocinou simultaneamente dez clubes brasileiros, as marcas desse segmento nunca “dominaram” o mercado da modalidade, tal como acontece agora com as empresas do setor de apostas ou no passado, quando as marcas do ramo de telecomunicação e do financeiro eram ostentadas nas camisas dos times.

Trata-se, na verdade, de uma situação provocada pelo fato de o atual dono da SAF do Cruzeiro ser proprietário também da 5ª maior rede de supermercados do Brasil, os Supermercados BH.

Podemos então inferir que o prestígio do proprietário foi responsável por atrair marcas como Unilever, Kodilar, Vilma Alimentos e outras que ainda podem chegar? Em tese sim! Afinal, um enorme e eficiente canal de vendas é interessante para as marcas, sendo importante para elas estar bem com o “dono”. É fato também que a negociação de patrocínio com o clube pode incluir, em função da “estreita” relação deste com o varejo, entregas que vão desde a garantia de sempre se ter produtos do patrocinador fazendo parte do sortimento das lojas, até posições privilegiadas no que tange à exposição, isso sem falar numa eventual pactuação de quantidade a ser comprada.

Falta acrescentar nessa análise a situação do supermercado, pois, ao contrário do que muitos pensam, há reflexos na sua operação. Não vou entrar no mérito de que a provável garantia de presença dos produtos dos patrocinadores pode vir a tirar o espaço de outros da mesma categoria com uma capacidade de rentabilidade maior. Prefiro partir da premissa que todas elas são marcas preferidas ou, na pior das hipóteses, sem rejeição. Todavia, não dá para ignorar que as habituais ações promocionais – trade, bonificação, publicidade, descontos, etc. do fornecedor/patrocinador – serão impactadas, o que pode vir a afetar a atratividade desses produtos na rede varejista. 

É preciso ter em mente que as áreas de marketing da indústria costumam elaborar o orçamento/planejamento, definindo um montante de verba que será dedicado individualmente aos principais varejistas e que a hipótese de aumentá-la é bastante remota. 

Vale lembrar que essa forma de operação de patrocínio não é inédita. Um caso emblemático ocorreu na Fórmula 1, mais precisamente com o piloto Pedro Paulo Diniz, filho do Abílio Diniz que era o principal acionista do Pão de Açúcar. Basta olhar uma foto do carro do piloto para perceber a presença de várias marcas de bens de consumo, as quais agiam da forma narrada acima.

Previamente mensurar as consequências dessa condição para a rede é impossível, mesmo porque, ela também pode se beneficiar do fato de as marcas estarem mais divulgadas, atreladas ao esporte e, quem sabe, ter um incremento de venda em função disso, daí não caber nenhum tipo de crítica à iniciativa.  

O que se pretende com o artigo é alertar para o fato de que as marcas de bens de consumo não passaram a ver o futebol como um espaço perfeito para se investir, elas apenas aproveitaram a oportunidade de alocar suas verbas de forma diferente do convencional.