por Idel Halfen

A morte do Rei do futebol, além de tristeza, trouxe temas interessantes para reflexões, inclusive acerca de marketing.

Um deles diz respeito à “cobrança” pela presença de algumas instituições e celebridades no velório. Discussão que vejo como pueril, pois a maneira como se homenageará quem quer que seja tem mais a ver com a forma como se pode ser útil no conforto à família e na contribuição para o devido processo de “eternização” na história.

No mesmo período, houve também uma série de críticas às empresas que veicularam peças publicitárias cujos conteúdos exaltavam o Pelé. Tais críticas acusavam as marcas de estarem se utilizando de ambush marketing, pelo fato de não terem contrato com o Rei para utilização de sua marca.

Mas até que ponto um anúncio institucional, no qual muitas vezes nem a marca aparece, pode ser taxado como marketing de emboscada? Há algum ganho mercadológico ou institucional significativo com a veiculação? Tendo a achar que não.

Em algum momento essas marcas tentaram se passar sublinarmente como patrocinadoras do craque? Não me lembro de ter visto.

Assim entramos num terreno altamente subjetivo, no qual passamos a ter que julgar a intenção das iniciativas. Além do que, não podemos nos cegar ao risco de as marcas “silenciosas” em relação ao fato passarem a ser mal vistas, tal qual aconteceu com as celebridades que não compareceram ao velório.

Diante dessa explanação, pode surgir a dúvida quanto a um eventual prejuízo das marcas que tinham/têm contrato com a marca Pelé.

De fato a análise não é tão simples, mas deve ser considerado que patrocinadores podem ativar o patrocínio, ao passo que as demais marcas tiveram, quando muito, ações restritas à peça publicitária e sem nenhum tipo de alusão que implicasse em retorno comercial.

Deve ainda ser contemplado que grande parte das marcas que optou por esse tipo de publicidade não tem a menor necessidade de praticar o citado marketing de emboscada, afinal o retorno de um anúncio de oportunidade é ínfimo quando comparado às campanhas estruturadas e milionárias que usualmente fazem.

A título de exercício, vale também contemplar a hipótese de algum veículo lançar um caderno comemorativo sobre o jogador e, para viabilizar a edição, passa a vender publicidade às marcas que queiram estar presentes no material. Nessa condição será que as marcas não poderão fazer menção ao Pelé na sua peça de comunicação?

Ainda que haja um movimento de “humanização” das marcas, penso que esse processo não interferiu na decisão das empresas, sendo mais provável que a comoção causada pelo falecimento tenha sido a responsável.

Parece paradoxal, e efetivamente é, ver parte da sociedade criticando alguém por não prestar homenagem ao mesmo tempo em que critica empresas justamente por homenagearem.