por Idel Halfen

O ano de 2022 será considerado um marco para a história da adidas. Dessa vez o acontecimento não estará relacionado aos produtos por ela desenvolvidos, nem aos resultados dos atletas/equipes que a vestem,  mas sim à alteração em sua logo, pois, mesmo a marca tendo sido atualizada ao longo do tempo desde 1949, essa será a primeira vez em que o nome não aparecerá em sua representação. 

Embora as logos que trazem apenas símbolos transmitam uma conexão mais pessoal e uma identidade mais moderna, as marcas para chegarem nesse ponto precisam estar muito seguras quanto ao seu reconhecimento sem a escrita.

Ao compararmos a adidas com sua principal concorrente, a Nike, vemos que a empresa alemã levou 73 anos para abdicar do texto, enquanto a norte-americana abandonou o nome em 1995, lembrando que a empresa foi fundada em 1964, mas só em 1971 adotou o soosh – símbolo que a caracteriza.

Fora do segmento de produtos esportivos, há outros casos que ilustram o movimento destacado.

A Mastercard, fundada em 1966, só abdicou do nome na logo meio século depois, enquanto a Starbucks, cuja primeira loja foi inaugurada em 1971, tirou o nome apenas em 2011, nesse caso houve também a influência da incorporação de novos produtos diferentes do café ao cardápio. 

O Mc Donald’s, que passou a adotar o M como representação dos arcos dourados em 1960, aboliu o nome 35 anos depois.

Por ser uma decisão bastante complexa, o número de empresas que optam por essa, digamos, ousadia, ainda não é muito significativo.

Contudo, é preciso estar atento a dois fatos que vêm acelerando esse processo: (i) o mundo digital, onde até aplicativos requerem símbolos como meio de identificação; (ii) a  globalização, visto nem sempre a pronúncia de um nome ser igual em todos os países.

A propósito, empresas do setor de tecnologia, principalmente as mais novas, costumam ser mais ágeis nesse processo, vide o caso da Apple, por exemplo.

Além de uma suposta maior coragem, a maioria dessas marcas tem um grande orçamento, códigos gráficos e simbólicos bem solidificados e forte orientação ao marketing.

A observação acima serve, sobretudo, como alerta para as empresas que, ao invés de entenderem o processo de evolução de uma marca, usam alguns dos casos citados como benchmarking esquecendo, porém, que existem etapas a serem cumpridas. 

Quando se lida com marcas, a pressa tem importância pequena, sendo mais recomendável dedicar tempo a estudos e pesquisas junto a todos os elementos que fazem parte da jornada de consumo.

Outro ponto de atenção diz respeito ao segmento em que a empresa atua, pois, em alguns deles, como o de bens de consumo, a escolha do produto se dá na maioria das vezes no ponto de vendas e, nesse caso, o nome bem identificado da marca/produto é essencial, ainda que as cores da embalagem e a logo sejam sedutoras. Acrescente-se que o nome em destaque contribui para a sinergia entre os demais produtos da marca. Sob o prisma em questão, é recomendável  observar o que costumam fazer as empresas líderes para dimensionar, posicionar e escrever – sim, a fonte utilizada é fundamental – o nome de suas marcas, jamais esquecendo que uma embalagem simplesmente  bonita não é sinônimo de boas vendas.